Secondo una nuova ricerca condotta da Sda Bocconi per American Express, leader mondiale nei servizi di pagamento, i consumatori associano allo shopping di prossimità, oltre alla dimensione della vicinanza, i concetti di tradizione, qualità e italianità, dimostrando il ruolo strategico dei piccoli negozi nella promozione delle eccellenze, della cultura e delle tradizioni delle comunità locali.
Lo studio – realizzato a sostegno di Shop Small, la campagna attiva su tutta l’Italia che mira a incoraggiare i titolari di carta a fare acquisti nei negozi di quartiere, una delle iniziative con cui American Express supporta le piccole imprese, portando ancora più italiani a riscoprire il meglio del commercio locale – fa leva sull’approfondita conoscenza del centro di ricerca Channel & Retail Lab di Sda Bocconi, focalizzato sul monitoraggio costante delle dinamiche del commercio e dell’evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori.
L’indagine ha messo in luce che il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi, a dimostrazione della resilienza delle botteghe di quartiere. Per quanto riguarda lo shopping locale, si riscontra un maggiore peso sulla spesa delle famiglie per le categorie di ristorazione e benessere (rispettivamente del 53% e del 42%), valori che aumentano se si considera anche l’e-commerce di piccoli negozi e produttori. Tra le città italiane coinvolte nella ricerca, la preferenza per i negozi di prossimità è più marcata a Napoli e a Venezia, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente presso piccoli negozi.
Tra le diverse generazioni, la fascia più giovane ha riscoperto il fascino della bottega di quartiere: il 45% del campione tra i 18 e i 25 anni vi si reca settimanalmente, come gli over 60 (47%). Tra le persone giovani, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online, rivelando come l’integrazione tra i due canali sia sempre più necessaria da parte dei merchant per fidelizzare questo segmento di popolazione.
“Con la campagna Shop Small, lanciata per la prima volta quattro anni fa in Italia – commenta Enzo Quarenghi, amministratore delegato di American Express – incentiviamo e premiamo i titolari di carta che spendono nei piccoli negozi aderenti. Il commercio di prossimità svolge un ruolo primario nelle comunità, rappresentando la nostra identità locale. Una qualità riconosciuta anche da consumatori, come evidenziato dalla ricerca di Sda Bocconi. Vogliamo valorizzare e premiare quella qualità, ispirando tanti altri piccoli negozi in tutta Italia e aiutandoli a evolversi in linea con le preferenze degli italiani”.
Quando si parla di piccoli negozi, oltre alla prossimità e alla tradizione, concetti associati da circa una persona su due, gli italiani considerano due valori altrettanto fondamentali: la qualità e l’italianità (32% ciascuno). In maniera immediata, il concetto di tradizione è associato al dettaglio di prossimità, ma vi sono sfumature interessanti tra le fasce di età. Guardando infatti al campione, le persone over 60 sono più legate alla tradizione (56%), mentre la fascia under 40 si dimostra meno sensibile a questa dimensione (circa 34%). Per gli under 25 i piccoli negozi sono sinonimo anche di unicità di prodotti e servizi (21%), mentre la fascia 26-39 manifesta un’associazione marcata al concetto di qualità (21%).
Tra i negozi “top of mind”, ossia quelli citati dalla popolazione come migliori nello shopping di prossimità, vengono esaltati soprattutto quelli che vendono prodotti made in Italy (69%). Tra le preferenze degli italiani rientrano disponibilità e competenza del personale (68%), insieme a qualità dei prodotti e servizi offerti (67%), in linea con le peculiarità associate in generale alle botteghe di quartiere. Tuttavia, in base all’area geografica, emergono alcune differenze interessanti. A Milano la possibilità di pagare attraverso tutti i metodi di pagamento tradizionali (contante, carte di credito e carta di debito/bancomat) è la caratteristica più importante attribuita ai negozi top of mind dal 66% degli intervistati, a dimostrazione di come il consumatore premi la possibilità di scegliere il metodo di pagamento preferito. A Venezia, Firenze e Napoli prevale invece la storicità (rispettivamente 73%, 84% e 79%). Mentre a Roma è la qualità a essere messa al primo posto, a pari merito con la storicità (71%).
“Lo shopping di prossimità – racconta Sandro Castaldo, professore ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi e direttore scientifico del Channel & Retail Lab di Sda Bocconi – sta vivendo un momento di profonda valorizzazione e particolare apprezzamento da parte della popolazione. La ricerca realizzata per American Express ha voluto approfondire questa dimensione locale del retail e i dati dimostrano quanto botteghe, piccoli negozi e realtà di quartiere siano radicate nei comportamenti di acquisto. Le evidenze della ricerca confermano quanto questo comparto sia rilevante per l’economia italiana, anche alla luce di un percorso di education sulla qualità e sulla valorizzazione del Made in Italy, portato avanti da molti stakeholder”.
