Gli italiani rivedono il proprio rapporto con lo shopping, verso un’esperienza di acquisto di tipo ibrido che sappia coniugare al meglio le modalità tradizionali dell’offline con le novità portate dall’online e dal digitale.
È quanto emerge dalla ricerca “Phygital Shopping Experience: opportunità per i retailers per incrementare loyalty e sales”, la prima in ambito retail di BVA Doxa in collaborazione con Salesforce sulle esperienze di acquisto cosiddette “phygital”, realizzata tra maggio e giugno 2021 intervistando oltre 1.000 consumatori italiani.
Nell’ultimo anno, difatti, il commercio digitale globale è aumentato del 58%, contro il 17% totalizzato nell’anno precedente, trainato in particolare dallo smartphone, che viene utilizzato con maggiore frequenza anche per questo tipo di attività online. Una crescita, questa, che vede il nostro Paese in un ruolo di primissimo piano: per crescita, primo in Europa nel biennio 2020-2021 e quarto nel mondo nel primo trimestre del 2021.
Il canale digitale è riuscito a far fronte ai bisogni dei consumatori, portando novità e servizi ormai irrinunciabili, caratterizzati soprattutto dalla convenienza, dalla praticità e dalla possibilità di scelta infinita. E a farle da padrone sono state in particolar modo le esperienze “phygital”, capaci di rendere ibride le dinamiche dell’online con quelle dell’offline. Dalla prenotazione o l’acquisto del prodotto online e il successivo ritiro in negozio o la consegna a casa, alla possibilità di prenotare il proprio posto in coda o l’aumento dei sistemi di pagamento digitali e contactless, hanno davvero rappresentato l’ago della bilancia in un periodo particolarmente difficile per i consumi come quello del lockdown. 
Nell’ultimo anno, inoltre, ben il 74% degli italiani ha preferito effettuare acquisti in modalità phygital, soprattutto per quanto riguarda i settori dell’abbigliamento (28%), dell’elettronica (24%) e del beauty (21%). Non solo. Questo tipo di esperienza è reputata molto soddisfacente dal 30% degli intervistati, mentre il 61% si dice abbastanza soddisfatto. La vera e propria omnicanalità tra offline e online, sembra però ancora lontana dal realizzarsi, visto e considerato che ancora il 22% di chi visita il negozio compra online altrove, magari attratto da offerte più convenienti trovate in rete. In più, il 65% dei consumatori ritiene importante che l’addetto al servizio clienti possa essere già a conoscenza delle esperienze, dei problemi e delle richieste avanzate con altri mezzi e su altri canali.
Per quanto riguarda invece gli store fisici, i supermercati e i negozi di abbigliamento sono le categorie dove con maggiore frequenza si adottano le modalità phygital.
Il personale di vendita “reale” rimane comunque centrale: il 52% vede ad esempio positivamente l’affiancamento di assistenti virtuali. Ottima cosa, poi, se gli strumenti digital permettessero al personale di vendita di identificare con precisione i clienti e conoscerne le preferenze e le esperienze passate: il 46% afferma che visiterebbe più spesso il negozio. La personalizzazione avrebbe inoltre anche un impatto positivo sul brand. Resta comunque ancora problematico il nodo della privacy: il 59% si dice preoccupato per la salvaguardia dei propri dati sensibili.
Per quanto riguarda il futuro, nel complesso, secondo i consumatori italiani le evoluzioni del digital potrebbero migliorare l’esperienza in negozio attraverso la segnalazione di offerte e promozioni all’interno dello store fisico (86%), aiutando il cliente nella ricerca di prodotti e nella navigazione del punto vendita (77%) e facendo trovare, in caso di appuntamento, un’offerta personalizzata (73%).
Affinché un cliente conservi un ricordo piacevole di un’esperienza, occorre ricreare uno o più “picchi emotivi”, specialmente verso la conclusione dell’esperienza: la customer experience non deve difatti concentrarsi sulla semplice risoluzione delle insoddisfazioni, ma sull’individuazione e pianificazione di momenti di esperienza significativi, sorprendenti e memorabili nel journey.
Vilma Scarpino, CEO di BVA Doxa, commenta l’applicazione del modello EPIC in ambito retail phygital: “Affinché si possano creare delle esperienze indimenticabili - EPIC - i negozi del futuro saranno sempre meno da guardare e più da vivere. L’online e gli strumenti digital saranno sempre più presenti e integrati con l’offline, e il personale di vendita - sia online che offline - diventerà un vero e proprio consulente, che dovrà conoscere più nel dettaglio il cliente, la sua storia di consumatore in modo da dedicargli tempo, magari prendendo appuntamento tramite la compilazione di un form online. Nel futuro del retail, quindi, il cliente sarà al centro, coadiuvato da più strumenti digitali per ottenere non solo feedback e assistenza sui prodotti, ma anche offerte e comunicazioni personalizzate”.
Eva Adina Maria Mengoli, Area Vice President, Salesforce ha affermato: “Il consumatore di oggi è più digitale e più esigente. Vuole essere riconosciuto dalle aziende con cui entra in contatto per poter ricevere offerte e servizi personalizzati. Il mondo phygital è l’emblema dell’integrazione dei canali. L’unico modo per garantire esperienze clienti di qualità è quella di avere un’unica piattaforma dove far convergere i dati e le informazioni raccolte su tutti i canali e quindi realizzare una visione Customer 360".
