Un consumatore su due ha modificato i propri acquisti in relazione alla risposta dei brand al COVID-19, il 42% in relazione alla crescita dell’inflazione e uno su tre su come stanno affrontando la crisi climatica. Il 29% del campione, inoltre, ha modificato i propri acquisti a seconda di come i marchi hanno reagito alla recente invasione dell'Ucraina da parte della Russia.
Sono questi alcuni dei dati emersi dall'Edelman Trust Barometer Special Report: The new Cascade of Influence, che ha provato a capire come le nuove aspettative dei consumatori si intersecano con il cambiamento generazionale.
Dai dati emersi già dal 2018 è chiaro come ci si trovi di fronte a un aumento dei “belief driven buyer” e a un numero sempre maggiore di azioni di brand activism tra i consumatori, che scelgono di acquistare, premiare, boicottare un brand in base a quanto sia in linea con i propri valori e convinzioni. Una tendenza confermata oggi dal 73% della Generazione Z ma anche, in generale, dalle altre generazioni, con una media globale del 63%.
A seguito dei numerosi ed importanti eventi degli ultimi anni, inoltre, oggi le persone si dimostrano più interessate al futuro del proprio Paese che a quello personale e, allo stesso tempo, sono attente alle azioni di ogni singolo, tra cui i comportamenti di acquisto: cresce quindi la consapevolezza che le proprie scelte quotidiane possano aiutare a risolvere le problematiche socio-economiche: solo per fare un esempio, il 41% del campione ha affermato di boicottare le aziende che hanno ancora relazioni commerciali con la Russia.
I più attenti e sensibili alle tematiche sociali sono i più giovani, gli appartenenti alla Generazione Z che, cresciuti in una società sempre connessa, dove l’agenda delle priorità locali e globali è dettata dai feed dei social media, sentono, più delle generazioni che li hanno preceduti, la necessità di dover combattere per il proprio futuro e di dover agire per contribuire al benessere della società. Il 56% della Gen Z si dichiara preoccupato dalle problematiche legate alla sicurezza, alla salute, o all’economia, molto più dei Millennials che si fermano al 54%, della Gen X o dei Boomers. Il 70% di loro, inoltre, lo scorso anno ha dichiarato anche di essere attivamente coinvolto in una causa sociale o politica, a testimonianza di un attivismo più radicato che li differenzia dalle generazioni precedenti e che si basa sulle azioni del singolo, come parte di un movimento più ampio in grado realmente cambiare lo status quo.
I Gen Zers stanno influenzando anche il modo in cui nascono e si consumano le informazioni, visto che sono quelli che, più di tutti gli altri, nel 64% dei casi, creano o condividono contenuti online una o più volte a settimana. Un aspetto di cui è convinta la maggioranza degli intervistati che ritiene che i Gen Z stiano influenzando sia il modo in cui si diffondono e si consumano le informazioni che il modo di guardare film e tv.
Non solo. Uno dei risultati più sorprendenti di questa edizione speciale del Trust Barometer è la capacità ampia e pervasiva della Gen Z di impattare sulle scelte delle fasce più anziane: il 58% della popolazione globale ha dichiarato di esserne influenzato per gli acquisti mentre il 52% ha affermato di subirne il fascino per le convinzioni, compreso il modo in cui sostengono le cause a cui tengono. Un dato abbastanza sorprendente, poi, è che l'influenza della generazione Z si estende persino alla cultura del posto di lavoro e ai comportamenti finanziari: quasi 2/3 della popolazione globale afferma che i più giovani stanno modificando sia le politiche da parte di datori di lavoro che, per il 52% degli intervistati, grazie alla loro innata cultura digitale, anche il modo in cui le generazioni più anziane risparmiano e investono. 
“La generazione Z sta diventando sempre più adulta e chiede a gran voce un maggiore impegno sociale, e non solo parole, da parte delle aziende – commenta Fiorella Passoni CEO di Edelman Italia. È dai tempi dei Baby Boomers del dopoguerra che non si vedeva una generazione così plasmata dalle istanze sociali e da una urgenza di lottare per il cambiamento. I Boomers hanno cambiato il comportamento dei consumatori e la Gen Z è sul punto di farlo di nuovo, seppur in modo completamente diverso. In un mondo socialmente connesso e guidato dal citizen-journalism, i ragazzi tra i 14 e 26 anni sono quelli che sentono più di tutti la pressione dei problemi sociali e, soprattutto, l’urgenza di doverli risolvere. I giovani, quindi, restano i primi interlocutori dei brand, visto anche che il 57% dei Gen Z, e il 60% dei Millennials, è convinto che le aziende abbiano più potere dei governi nel risolvere i problemi sociali e, allo stesso tempo - il 62% tra la Gen Z e il 60% tra i Millennials - vorrebbero collaborare con i brand per condividere l'azione e affrontare insieme problemi come il clima, la povertà, il razzismo, l'informazione, le disuguaglianze di genere e altro ancora”.
