Gli operatori e-commerce USA vogliono espandersi in Europa

La Germania è il più importante mercato europeo per i player dell’e-commerce statunitensi: è quanto emerge dalla ricerca “Internationalizing Your Brand in 2017” commissionata da Arvato e condotto dall’agenzia Worldwide Business Research Digital.

Secondo lo studio, nel secondo trimestre del 2017, 200 decision-makers hanno rivolto le loro strategie di internazionalizzazione verso l’Europa. L’indagine ha concluso che circa un terzo dei principali rivenditori di commercio elettronico USA intendono entrare nel mercato tedesco nei prossimi quattro anni. I Paesi del Benelux, la Francia e l’Italia sono anche obiettivi principali per il 22% degli intervistati.

Frank Schirrmeister, CEO di Arvato SCM Solutions, ha sottolineato: “L'Europa è uno dei mercati di e-commerce più grandi e dinamici del mondo. I marchi degli Stati Uniti devono dunque migliorare attivamente la loro reputazione in Europa”. Conseguentemente, va da sé che le aziende che si concentreranno costantemente sull’omnichannel e offriranno un servizio conveniente, flessibile e affidabile si ritroveranno in una posizione di vantaggio. Ma l’Europa pone delle sfide diverse da quelle presenti negli Stati Uniti: il continente europeo è composto da circa 50 Paesi, ognuno con la propria lingua, proprie normative e anche differenti preferenze di acquisto e di pagamento.

Secondo gli autori dell’indagine, lo scenario è ancora più chiaro quando si tratta di opzioni di pagamento: tutte le società americane intervistate offrono il pagamento con carta di credito e il pagamento tramite fattura e via PayPal può essere trovato praticamente ovunque. Inoltre, una gestione sofisticata del rischio e della frode deve essere integrata a questo fine. Frank Kebsch, CEO di Arvato Financial Solutions, ha aggiunto: “Ma anche in questo caso, occorre sviluppare un mix individuale per ogni Paese. Un cliente on line su tre di Germania, Austria e Svizzera preferisce l’acquisto con fattura. In Germania, fino al 40% delle transazioni prevede il pagamento tramite PayPal, mentre in Svezia quasi un pagamento su dieci viene effettuato tramite portafogli elettronici”.

Finora, servizi come ApplePay o Samsung Pay, offerti soltanto dal 39% delle società statunitensi in Europa, non hanno ottenuto successo. Tuttavia, il 46% delle aziende afferma che questi servizi saranno offerti in futuro. Poiché non esiste una barriera di tipo linguistico, non sorprende che il 96% delle aziende USA intervistate usa il Regno Unito come un trampolino di lancio per l’Europa e l’85% dispone persino di negozi di vendita al dettaglio. Nei principali mercati europei continentali di Germania, Francia e Italia, più di tre quarti dei brand statunitensi intervistati sono rappresentati dai propri negozi web. I negozi al dettaglio sono molto più rari. In Paesi come Repubblica Ceca, Portogallo e Turchia, tali brand hanno ottenuto i risultati più scarsi, ma, tuttavia, anche in questi Paesi, oltre il 60% delle aziende americane intervistate sono rappresentate nel retail on line. Ciò nonostante, oltre la metà dei fornitori utilizza soltanto le offerte del mercato e rinuncia alle piattaforme autoprogrammate.

Al contrario, circa otto aziende intervistate su dieci si concentrano sul mix di propri negozi web e servizi nei grandi mercati. “Ma questo dipende anche dalle abitudini nazionali”, ha aggiunto Frank Schirrmeister, “In Germania, per esempio, circa il 50% di tutte le transazioni di commercio elettronico lo scorso anno sono state condotte attraverso piattaforme di mercato, il che significa che questo canale di distribuzione è indispensabile in questo Paese”. In tale contesto, altrettanto importanti quanto i canali di vendita appropriati sono i servizi che sono stati adattati alle esigenze del mercato di riferimento. Per molti decision-makers, il concetto omnichannel è la chiave e la priorità per la loro espansione in Europa.

Tuttavia, i servizi specifici sono ponderati in modo diverso: i controlli on line diretti a verificare se l’articolo richiesto è disponibile presso il negozio sono considerati dal 61% delle aziende considerate come particolarmente importanti. La funzione di localizzazione del negozio che aiuta i clienti a trovare il negozio al dettaglio più vicino è da considerarsi come una priorità per il 57% degli intervistati. Infine, meno importante appare viene vista l’opzione di restituzione in-store: meno del 20% degli interpellati la considera essenziale per il successo commerciale in Europa.