Reinventare l’esperienza in-store per la nuova normalità del retail

Sebbene l’e-commerce continuerà a crescere a ritmo sostenuto, i negozi non perderanno la loro importanza. 

Alberto Riva, Regional Vice President Central Europe di Aptos, affronta il tema dell’evoluzione del punto vendita che diventa il centro dell’esperienza omnicanale dei clienti. 

L’avvento inaspettato del Covid-19 ha avuto un profondo impatto sul modo di vivere delle persone e su come i consumatori effettuano acquisti in tutto il mondo. Uno degli effetti più evidenti, in particolare durante i periodi di lockdown, è stato lo straordinario aumento delle vendite on line. Sebbene la crescita dell’e-commerce sia costante da tempo, la pandemia ha infatti svolto un ruolo di acceleratore, spingendo molti consumatori ad acquistare on line per la prima volta e molte aziende a digitalizzare.

I dati di eMarketer, per esempio, stimano che l’e-commerce in Europa occidentale salirà quest’anno del 16,9%, ben al di sopra della sua previsione precedente alla situazione pandemica dell’8,8%. Sebbene la crescita dell’e-commerce abbia aiutato alcune case di moda e i retailer italiani a sostenere il business anche durante il lockdown, nella grande maggioranza dei casi, gli acquisti on line non sono stati sufficienti a compensare le vendite perse a causa della chiusura dei negozi.

Quindi, il nostro interrogativo: se l’e-commerce da solo non è sufficiente a far crescere le nostre aziende, quali strategie devono adottare i retailer nel 2021 per promuovere uno sviluppo profittevole?
La risposta si trova nella trasformazione omnicanale e nella capacità di reinventare il ruolo del negozio per una “nuova normalità”.

I negozi diventano il centro dell’omnichannel journey

Fare shopping in negozio è un’esperienza umana e sociale; offre la possibilità di toccare e provare il prodotto, di interagire con altre persone per ricevere, ad esempio, un consiglio sul bene da scegliere, e con la gratificazione immediata di uscire dal punto vendita con il proprio articolo tra le mani.
Mentre guardiamo a un 2021 più luminoso, sperando che la pandemia si placherà, non c’è dubbio che i negozi fisici saranno ancora una volta una parte molto rilevante del retail-mix. Ciò che cambierà sarà il ruolo del negozio nel percorso di acquisto dei clienti.

Oggi, l’esperienza al punto vendita deve tenere conto del fatto che i consumatori sono sempre più connessi e digitalizzati. Prima che un cliente entri in negozio, è molto probabile che abbia già interagito con il sito web del retailer, ne abbia scaricato l’ applicazione o abbia visitato i suoi canali social.
I retailer, di conseguenza, devono far evolvere i propri canali digitali e i negozi per consentire un percorso di acquisto fluido e un’esperienza integrata qualunque sia punto di contatto.

Alcuni esempi:

•  Un cliente verifica on line la disponibilità del prodotto prima di recarsi al negozio fisico per l’acquisto.
•  Un cliente prenota un prodotto on line e poi si reca in negozio per pagare e ritirare la merce.
•  Un cliente è in negozio ma il prodotto desiderato non è in magazzino, quindi l’addetto alla vendita emette un ordine e il prodotto viene spedito direttamente a casa del cliente.
•  Un cliente effettua un ordine on line e ritira l’articolo in negozio. Una volta giunto in negozio per ritirare il prodotto, acquista diversi articoli aggiuntivi.

Sebbene gli scenari di cui sopra possono sembrare logici e facili da comprendere, i cambiamenti che i retailer devono apportare ai sistemi, ai processi e alla cultura aziendale al fine di renderli operativi, sono estremamente complessi. Una recente indagine di Aptos tra i professionisti del comparto retail indica “che migliorare la coerenza dell’esperienza del cliente tra e-commerce e negozi fisici è una delle priorità per i retailer nei prossimi 12-18 mesi”.

Quattro considerazioni per la trasformazione digitale del negozio

Come evidenziato da McKinsey, “A meno che i retailer di abbigliamento e accessori non ridefiniscano il ruolo del negozio e non rinnovino le operazioni in-store, saranno mal preparati per il futuro post Covid-19. Sollecitiamo i retailer a prepararsi alla nuova normalità intraprendendo ora azioni decisive”.

Per chi inizia il percorso di trasformazione digitale del negozio, ecco quattro considerazioni su come far evolvere il ruolo del punto vendita.

1 Osservare il proprio brand dal punto di vista del cliente

Per costruire un business agile e digitale, i retailer devono analizzare in modo estremamente accurato i processi on line e off line. Devono adottare il punto di vista del cliente e testare sul campo l’esperienza del consumatore che voglia interagire con un negozio in modo digitale, prima di entrarci fisicamente.
La disponibilità del prodotto è visualizzata correttamente on line? Il business rende disponibili opzioni di consegna quali la spedizione dal negozio, il ritiro in negozio e il “curbside pick-up”, ovvero il ritiro direttamente dall’automobile? Nello scenario attuale, la capacità di fornire al cliente queste opzioni flessibili di consegna, tutte abilitate dal negozio, può fare la differenza tra un acquisto e una mancata vendita. Citiamo il caso di un cliente Aptos, un retailer di calzature, che è riuscito a far crescere le proprie vendite di oltre il 100% anno su anno. Il 70% di questa crescita è attribuibile a ordini omnicanale, gestiti ed evasi efficacemente attraverso una soluzione che consente opzioni flessibili di consegna.

2 Identificare il ruolo giusto per ogni punto vendita

I retailer devono analizzare tutto l’insieme dei propri negozi fisici e definire il ruolo giusto per ognuno di essi.
Sebbene i retailer siano sempre in procinto di aprire e chiudere i punti vendita, hanno anche l’opportunità di re-inventarne la funzione. Alcuni negozi possono essere reinterpretati come centri di esperienza o showroom, mentre altri possono avere, ad esempio, uno spazio di vendita abbinato a uno spazio dedicato allo stoccaggio e alle attività di Click and Collect e Ship from Store. Definito il ruolo del punto vendita, i retailer devono ripianificare i flussi di prodotto e gli stock per allinearli alla nuova funzione del negozio. I livelli di magazzino devono essere rivisti in modo dinamico per rispondere ai trend di domanda e alle reali esigenze del cliente.

3 Eliminare i silos per ottenere una visione unificata di clienti, ordini e scorte

Come ha giustamente affermato l’analista di Forrester Michelle Beeson in questo blog, “Indipendentemente dal dispositivo o dai punti di contatto che utilizzano, i clienti vogliono interagire con un unico brand e un’unica organizzazione. I retailer devono garantire la continuità delle informazioni e dei servizi attraverso tutti i canali fisici e digitali - o rischiano di perdere clienti a vantaggio dei concorrenti che lo fanno”. Per raggiungere l’ obiettivo critico di offrire un’esperienza senza soluzione di continuità, i retailer devono adottare una piattaforma retail che offra una visione a tutto tondo della clientela, la giusta visibilità sugli stock e una gestione centralizzata degli ordini. Superando una gestione in silos delle informazioni e l’uso di sistemi scollegati (e specifici per ogni canale), i retailer sono in grado di offrire la migliore esperienza possibile sia nei negozi, ma anche on line e in qualsiasi altro luogo in cui il cliente si relazioni con il brand.

4 Investire nei propri collaboratori per offrire esperienze coinvolgenti e personalizzate

I propri collaboratori sono uno dei maggiori punti di forza dei retailer e un elemento chiave di differenziazione dalla concorrenza. Per far evolvere il ruolo del punto vendita, è necessario per i retailer considerare di investire e far evolvere il ruolo dell’addetto alle vendite. Una delle modalità più semplici per farlo - e con il più alto ritorno sugli investimenti - è quella di dotare il personale del negozio di tecnologie digitali avanzate. Con i giusti strumenti digitali, le possibilità sono infinite. Queste possono includere l’opportunità di fornire agli addetti alla vendita il profilo del cliente e le informazioni sugli ordini, in modo che possano rispondere alle domande dei clienti, dare consigli sui prodotti e personalizzare le interazioni; allo stesso modo consentire loro di ordinare un articolo che è attualmente esaurito e spedirlo a casa del cliente. Ancora, con soluzioni di mobile POS, gli addetti alla vendita potranno fornire ai clienti la possibilità di effettuare una transazione d’acquisto ovunque all’interno del negozio, evitando code e assembramenti. I retailer più innovativi stanno anche formando il personale del negozio per rispondere ai messaggi provenienti dalla chat on line e forniscono loro gli strumenti per lanciare sessioni di live-streaming dal negozio che generano aumento di afflusso al punto vendita.

Il momento è adesso

Facendo nostro il detto che dice: “Non si può costruire il futuro con le tecnologie o i metodi di ieri”, osserviamo che questo vale sicuramente anche per il retail. Il futuro non aspetterà che i retailer modernizzino la propria esperienza in-store. E non lo faranno neanche i clienti. È questo il momento di iniziare il proprio percorso di trasformazione digitale e di investire sia nella tecnologia che nei processi che permetteranno di offrire esperienze al passo con le aspettative in continua evoluzione dei consumatori.