Analisi Zenith: anche in Italia, la pubblicità si dirige verso gli strumenti digitali

Dalla recente ricerca “Advertising expenditure forecasts” realizzata da Zenith e diretta a individuare il trend della comunicazione classica a livello mondiale, emerge un crescente orientamento delle iniziative pubblicitarie verso gli strumenti digitali.

Al termine del 2019 e per la prima volta, a livello globale, la ricerca stima che gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa tradizionale. Il canale social evidenzierà, inoltre, una crescita pari a 20 punti percentuali fino a raggiungere quota 84 miliardi di dollari, mentre gli investimenti su quotidiani e periodici scenderanno del 6% per arrivare a 69 miliardi. L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i canali social a diventare il terzo mezzo per importanza, con una quota 2019 pari al 13% della spesa adv globale, posizionandosi subito dopo la TV (29%) e la paid search (17%). Quest’anno, la paid search supererà i 100 miliardi di dollari raggiungendo quota 107 miliardi e, con una crescita annua del +8%, totalizzerà 123 miliardi di dollari nel 2021, con un peso del 18% sull’advertising globale. Per quanto attiene alla pubblicità in TV, invece, caratterizzata da un calo costante, passerà dai 182 miliardi di dollari del 2019 ai 180 del 2021, piazzandosi al 27% della spesa totale.

In ambito italiano, il mercato subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico. Si tratta di un trend in cui l’instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori e su quella delle imprese. Gli investimenti sul mezzo televisivo sono previsti in diminuzione del -2,1%, anche per la mancanza di grandi eventi sportivi. Insieme alla TV, ad attestarsi sul segno meno è la stampa: quotidiani e periodici chiuderanno, rispettivamente, l’anno in corso con un calo del -9% e del -11,9%, riflettendo la diminuzione che si continua a registrare sul versante delle audience.

In tale scenario, il digitale risulta l’unico ambito realmente dinamico (+6,9% è stima per il 2019), sostenuto, in particolare, dalle componenti video e social. La continua crescita degli investimenti in ambito digital rispecchia il trend di segno positivo relativo alla penetrazione del mezzo presso la popolazione nazionale (40,5 milioni di utenti unici PC/mobile raggiunti nel Luglio 2019, pari al 70% degli individui con oltre di 2 anni di età) e ciò grazie alla spinta delle connessioni da dispositivi mobili. Dopo l’ottima performance registrata nel 2018 (+5,5%), è al termine del 2019 che, per Zenith, la radio manterrà il trend positivo e, grazie alla propria capacità di raggiungere un pubblico dinamico e appartenente alla fascia centrale della popolazione, si confermerà come il mezzo più interessante da un punto di vista commerciale. Se la crescita della radio nella sua componente tradizionale è ormai consolidata, contemporaneamente, aumentano gli investimenti “audio” in genere (Podcast, on line audio stream) che confluiscono all’interno del perimetro digitale.

Andrea Di Fonzo, Amministratore Delegato di Zenith, sottolinea: “Se a livello globale vediamo un trend in continua salita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato e spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e permette di spostarsi in terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampliamento, in partnership con operatori terzi. Vediamo nel digital out of home, nella radio digitale e nell’addressable TV le modalità per ridare vigore al mercato e costruire comunicazioni efficaci”.