Dal consumatore di marche al consumatore nei canali

Spesso, si discute di logiche di consumo, piani di comunicazione, dinamiche economiche, mercati internazionali e un po’ meno di canali distributivi (supermercati, ipermercati, bar, ristoranti, ecc.).

Fino a qualche anno fa, la “distribuzione di un prodotto” era la fase finale, quasi meccanica, di un processo pressoché standardizzato: dai bisogni del consumatore al prodotto/brand e, infine, alla distribuzione/vendite. Ovviamente, la semplificazione estrema e la necessaria sintesi banalizzano quello che è stato il modello di business nel largo consumo per molti anni, ma il focus di questa breve riflessione è la dinamica dei canali e la relativa copertura. Per molto tempo, “distribuire” ha significato andare a vendere nella Grande Distribuzione Organizzata, nei negozi tradizionali al Sud e, infine, nei canali specializzati (ristorazione, bar, tabacchi, stazioni di servizio, alberghi, campeggi, vending, ecc.).

L’indicazione era semplice: copriamo bene la GDO e, poi, con qualche piccolo aggiustamento della struttura, serviamo qualche altro canale interessante. Il risultato è che, per anni, questi canali sono stati marginali, forse profittevoli, ma sicuramente non sempre strategici. Nel frattempo, alcuni cambiamenti importanti hanno fatto traballare il modello: la riduzione del numero di clienti nella GDO (concentrazione) e lo sviluppo della marca privata, il calo dei consumi, l’irruzione del digital nel mondo della comunicazione, l’aumento della pressione fiscale, l’internazionalizzazione di alcuni mercati/canali e i costi gestionali crescenti. Arrivati a questo punto. la sfida della crescita e del contenimento dei costi non era più rimandabile. Innovazione di prodotto e sviluppo dei canali sono le due leve della crescita. Il modello usato per tanti anni si evolve, quindi, con una visione più profonda e con strumenti e risorse dedicate, secondo questo schema: dai bisogni del consumatore al prodotto/brand, al canale e, infine alla distribuzione/vendite.

È iniziato un percorso di specializzazione per tipologia di canale, per gestire i quali non basta più adattare il modello della GDO, ma è necessario dotarsi di strumenti e di logiche specifiche: informazioni e trend per canale, strategia portafoglio (prezzo di vendita e quantità di prodotto), logistica dedicata (pezzi per cassa e profondità distributiva), forza vendita dedicata, trade marketing dedicato, conto economico separato. Se vogliamo ottenere il massimo del potenziale dai nostri prodotti/brand, bisogna iniziare (per molte industrie, “continuare”) a fare politiche ad hoc. Su questo, tanti passi avanti sono stati fatti. I manager che vi lavorano hanno competenze/esperienze specifiche: inizialmente, avevano una formazione vendite e, oggi, sono in grado di arrivare alla gestione del conto economico (Profitti e Perdite) con conoscenze anche di marketing e logistica. Intanto, dobbiamo attrezzarci, in anticipo questa volta, per gli sviluppi futuri: alcuni cambiamenti sono già in atto e altri potrebbero arrivare in tempi brevi.

L’ulteriore concentrazione di alcuni canali è già iniziata e, con essa, la crescita importante di aziende che offrono servizi/prodotti ad hoc. Le logiche di sviluppo di canali super specializzati (Sport, Elettronica, Casa, Natura e Bio, ecc.) condizioneranno sempre di più le scelte che l’industria farà sul portafoglio prodotti. Si tratta di coprire bisogni più piccoli (di “nicchia”) verso la totalità del mercato, ma con profittabilità interessanti (anche per un livello di competizione più basso, visti gli spazi limitati). Bisognerà continuare a investire nei servizi necessari al canale: logistica, visite punti vendita, comunicazione nel punto di vendita.

Se esaminiamo la tipologia di consumatori propria di ciascun canale, che nel frattempo si sono evoluti e modernizzati, si rende indispensabile lo sviluppo di una strategia di marketing dedicata ai diversi canali e, conseguentemente, la capacità dell’industria di marca di adattare il proprio portafoglio alle nuove logiche.

Antonio Posa
Senior Partner di Bkey Consulting (www.bkeyconsulting.it)