Dall’analisi di Zenith, il ROI del digital aumenta al pari degli investimenti sul mezzo

È nel 2016 che la pubblicità on line è arrivata a rappresentare il 34% dei budget pubblicitari globali, producendo il 35% di brand experience. In generale, l’Internet advertising presenta un dinamismo superiore rispetto alla pubblicità su altri mezzi.

Per diversi anni, il report “Advertising Expenditure Forecast” di Zenith ha registrato notevoli aumenti della quota destinata a Internet all’interno dei budget pubblicitari. Ed è per la prima volta che, nell’edizione di dicembre 2017, Zenith pubblica anche il dato relativo al ROI della spesa sul mezzo Internet. Secondo Zenith, la quota della spesa pubblicitaria su Internet continuerà ancora a svilupparsi, raggiungendo il 40% nel 2018 e il 44% nel 2020. Il valore crescerà dai 203 miliardi di dollari nel 2017 ai 225 miliardi di dollari nel 2020. La quota di investimenti destinati alla pubblicità on line varia notevolmente in tutto il mondo: nei mercati più avanzati (Regno  Unito e Svezia), nel 2018, rappresenterà più del 60% della spesa totale, mentre in altri sei mercati si attesterà tra il 50% e il 60% (Australia, Canada, Cina, Danimarca, Norvegia e Taiwan).

Per quanto riguarda il nostro Paese, nel 2017, la spesa pubblicitaria su Internet vale il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale, ma Zenith prevede buone possibilità di sviluppo, stimando che, nel 2018, il mercato italiano crescerà in misura pari al +5,8%, a fronte di una crescita globale del +1,1%. Inoltre, entro il 2020, Internet rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria totale.

Cinque piattaforme determinano la crescita digital a livello globale: Google, Facebook, Baidu, Alibaba e Tencent. Tali piattaforme hanno incrementato i rispettivi investimenti on line a livello globale dal 61% al 72% tra il 2014 e il 2016, determinando l’83% della crescita della spesa su Internet nel periodo. Nel dettaglio, Baidu, Alibaba e Tencent hanno contribuito al 54% della crescita della spesa pubblicitaria su Internet in Cina, mentre Google e Facebook hanno contribuito con il 96% nel resto del mondo. Inoltre, è nel 2016 che Google e Facebook hanno rappresentato il 76% della spesa pubblicitaria su Internet fuori dalla Cina.

Gli investitori avvertono la pressione della rapida digital transformation del loro business, dimostrata dal rapido passaggio dal marketing communication ai media on line, in risposta al cambiamento del comportamento dei consumatori e alla polarizzazione della crescita che si concentra sempre di più sulle grandi piattaforme, sui grandi Paesi e sulle grandi città.

Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith, ha così commentato: “Stiamo assistendo a una battaglia nel mondo del business, del marketing e dei media tra grandi e piccoli player. La crescita arriva dai grandi mercati e dalle grandi città e viene determinata dalle grandi piattaforme. I brand devono concentrarsi sulla strategia a monte, sulla data-informed UX planning e sulla downstream automation”.