La trasformazione del retail guidata dalle piattaforme SaaS per l’e-commerce

Il nuovo Quadrante di Gartner evidenzia come l’e-commerce sia la punta di diamante del processo di trasformazione digitale del retail, ormai diventata una vera forza a livello globale. Ma cosa c’è di diverso nel Magic Quadrant di quest’anno? 

Alcuni nuovi player si stanno affacciando in questo scenario e, tra questi, vi è VTEX. Anche se la maggior parte delle vendite avviene ancora nei negozi fisici, store on line quali Amazon, Alibaba e altri attori del retail digitale si stanno facendo strada verso il futuro dello shopping, facendo leva sulla capacità di offrire al consumatore un’esperienza senza confini e avvalendosi di tecnologie e di piattaforme di commercio digitali. Nonostante siano attività sempre più globali, i processi di acquisto di maggiore successo rimangono locali.

Retail Transformation: il ruolo del consumatore

Qualsiasi commerciante o brand mette al centro il consumatore e, indipendentemente che si parli di “esperto digitale” o “agnostico digitale”, è importante saper offrire convenienza, valore e selezione. Oggi, il consumatore non vuole aspettare e tende a privilegiare i contenuti più coinvolgenti, affidandosi ai feed-back degli altri acquirenti e alle raccomandazioni intelligenti, oltre a preferire check-out facili e immediati. Il fattore temporale è un fattore determinante, motivo per cui la velocità della piattaforma è essenziale, a prescindere dal luogo in cui ci si trova: sia che si tratti di transazioni da un cellulare in Africa, sia shopping tramite iPhone in un negozio di Main Street negli Stati Uniti o che si tratti di un acquisto via WeChat in Cina.

Digital Commerce: la punta della Retail Transformation

Con l’evoluzione del consumatore, il mondo della distribuzione deve trasformarsi ancora una volta. I leader globali sono consapevoli che gli acquirenti di tutto il mondo si affidano sempre più alla tecnologia e a touchpoint digitali per fare acquisti intelligenti. A loro volta, i player principali (a prescindere che si tratti di distributori o brand che vendono direttamente al consumatore) si affidano a partner che possano fornirgli soluzioni in grado di facilitare il loro approccio al commercio digitale e ad una scoperta più coinvolgente dei prodotti, ma anche transazioni più veloci e convenienti, rapide consegne degli ordini e un customer care attento alle esigenze.

Retailer e brand devono farsi strada in questo scenario per sopravvivere: un processo di trasformazione richiede una profonda comprensione della customer journey e, soprattutto, la consapevolezza che gli acquirenti seguano diversi percorsi d’acquisto a seconda del paese in cui si trovano. In questo contesto saranno pochi i brand in grado di guidare il cliente, la maggior parte di essi li seguirà. I più forti saranno i più veloci, daranno priorità alla pianificazione strategica e al riassetto dell’organizzazione su scala globale. Secondo l’indagine di PwC per JDA effettuata su 350 insegne globali, possedere una strategia di trasformazione digitale è la priorità numero uno (2017), con il 69% dei dirigenti che affermano di voler aumentare i loro investimenti in questo ambito nel corso del prossimo anno.

La trasformazione del retail è un fenomeno ormai globale, lo studio ha infatti rilevato come un numero sempre maggiore di rivenditori sta attuando una strategia di trasformazione digitale (58%) rispetto agli Stati Uniti (40%); inoltre, l’indagine sottolinea anche la presenza di retailer non ancora attivi, soprattutto negli Stati Uniti, evidenziando che il 19% di essi fatica a definire una strategia di trasformazione digitale. Un cambiamento difficile che porta con sé la possibilità di fallire, ma anche di imparare e di adattarsi a nuovi modelli.

Omnicanalità e touchpoint: una sfida attuale

La trasformazione crea nuove esperienze non solo per i consumatori, ma anche per i commercianti, i rivenditori e i brand. Con i recenti tentativi di creare “esperienze senza soluzione di continuità” per gli acquirenti, i leader mondiali hanno concentrato i loro sforzi sul mobile engagement e i social, oltre che sull’estrazione di grandi quantità di dati per nuovi insight. Non c’è da stupirsi se, secondo quanto emerso dallo studio per JDA, le applicazioni mobile (85%), i Big Data (86%) e l’uso dei dati provenienti dai social media (85%) siano i punti principali sui quali gli intervistati hanno in programma di investire nei prossimi 12 mesi e i principali fattori del processo di trasformazione del retail. Sono sempre di più i leader che operano nel digital retail che decidono di affidarsi a piattaforme di e-commerce affinché li supportino nella pianificazione del futuro e nella realizzazione dei loro piani.

Eppure, l’enigma dell’omnicanalità continua. I problemi operativi permangono, soffocando la possibilità di creare esperienze d’acquisto perfettamente integrate. Guidare il traffico on line verso negozi fisici può essere sfidante quando i rivenditori chiudono gli store. Il nirvana del traffico di ordini on line/ritiro in negozio che crea picchi di vendite negli store non si è materializzato alla scala profetizzata da molti esperti dell’omnicanale. La connessione tra sistemi tradizionali e sistemi separati si è rivelata un esercizio inutile (oltre che molto costoso) per più di un paio di persone. In questo modo, l’omnicanalità dell’industria si sta spostando verso l’unificazione delle esperienze dei clienti, con l’obiettivo di costruire un’esperienza d’acquisto “unificata” su una piattaforma digitale, sempre più importante sul piano strategico e finanziario. Questa evoluzione del pensiero verso il commercio unificato è uno dei motivi per cui le piattaforme SaaS multi-tenant profilate nel MQ di Gartner mettono, ora, i leader del commercio al centro di questa trasformazione.

Chi sono i principali attori della Retail Transformation?

Amazon è chiaramente il leader a livello mondiale, ma anche innovatori e investitori come Rocket Internet e Alibaba si stanno facendo strada in questo scenario internazionale. Tra i leader, vi sono anche rivenditori specializzati e marchi che vendono direttamente al consumatore. Leader che hanno anche la necessità di costruire un approccio globale al retail improntato ad una innovazione continua. Altri attori sono invece start-up del commercio al dettaglio i cui piani di business ad “alta velocità” sono costruiti per soddisfare le esigenze dei consumatori mondiali, rappresentati sempre di più da nativi digitali. I protagonisti attuali comprendono i nuovi meccanismi del retail, che combina una portata globale ad un’atmosfera locale: un approccio “g-Local” che abbraccia le esperienze digitali e quelle del mondo reale, senza tralasciare flessibilità (pop-up store e showroom) e adattabilità (esperienze curate e co-branded).

Essi apprezzano l’importanza crescente della gestione globale del Customer Experience Management (GEM) in quanto costruiscono esperienze locali a livello globale e sono disposti a investire nelle loro passioni e nelle loro risorse. Mentre i principali attori del retail abbracciano le strategie GEM, stanno anche espandendo i loro orizzonti con partnership globali, grazie a collaborazioni con affermate aziende tecnologiche statunitensi che, sempre più spesso, ricercano fornitori di soluzioni per il commercio digitale al di fuori degli Stati Uniti. Essi stanno raggiungendo nuovi clienti nei mercati nazionali, sia quelli in fase di maturazione sia in quelli emergenti. Si affidano a partner di marketing in tutto il mondo per connettersi localmente con la classe media globale in ascesa e con una base di acquirenti sempre più diversificata all'interno dei mercati occidentali.

“Sono tutti leader”

Ma, prima di tutto, stanno lavorando con le aziende di commercio digitale profilate nel Magic Quadrant di Gartner. Quali? Dipende. Molti grandi rivenditori (con portafogli più grandi) sono attratti dalle offerte delle imprese. Altri saranno attratti dalle piattaforme che possiedono una nicchia da cui si espanderanno, mentre altri ancora sceglieranno di lavorare con coloro che stanno costruendo piattaforme commerciali su cui costruiranno la loro visione del futuro.

Comunità di e-commerce sul cloud

Il Magic Quadrant evidenzia una rapida ascesa delle soluzioni SaaS multi-tenant all'avanguardia negli ultimi 5 anni. Amazon Web Services è il marchio del presente. Il futuro è tutto incentrato sul commercio digitale e gli attori del cloud commerce sono in prima linea. E se pensate che la comunità dell’e-commerce sia ora sul cloud, aspettate che i verticali B-to-B seguano il percorso di trasformazione del settore che la comunità dell'e-commerce ha fatto esplodere per la vendita al dettaglio. L’ecosistema del commercio digitale ha fatto molta strada e in un tempo relativamente breve. Poche persone si interrogherebbero sul fatto che il commercio nel cloud regna sovrano.

I visionari parlano di come l’Artificial Intelligence personalizzerà i grandi dati e di come i chatbot, la realtà aumentata e virtuale arricchiranno l'esperienza d'acquisto. Intanto gli investimenti si concentrano ora sul processo di trasformazione del retail. Questi leader stanno scommettendo sulle piattaforme di cloud commerce, stanno investendo nel commercio mobile, nella gestione della customer experience globale, nelle connessioni al mercato, nell’instore-POS, nei sistemi di pagamento localizzati, nell’OMS, nella logistica globale e nell'assistenza clienti universale. Basterebbe chiedere ad Amazon cosa serve per diventare leader.

La nuova opportunità di un marchio

A proposito, non sono solo i rivenditori che investono nella nuvola e nelle piattaforme di commercio digitale profilate nel Magic Quadrant, dal momento che anche i marchi di consumo hanno fatto la loro comparsa nel mondo dell’e-commerce. I marchi non sono più così sensibili al commercio digitale. Quelli che tradizionalmente hanno venduto attraverso i partner di vendita al dettaglio sono molto meno cauti nell’imbattersi nel commercio digitale diretto al consumatore. Vedono un ruolo sempre più importante per il loro commercio diretto al consumatore quando la trasformazione globale del commercio al dettaglio accelera.

Pur rispettando le loro relazioni tradizionali con i partner commerciali di vecchia data, comprendono fin troppo bene questo cambiamento. Il commercio digitale offre loro una copertura cruciale man mano che le vecchie generazioni di retailer si affievoliscono e i nuovi innovatori prendono il loro posto. Vedono l’opportunità di costruire nuove relazioni con i consumatori nei mercati emergenti in LATAM e APAC. I marchi stanno anche cogliendo l’opportunità di impegnarsi direttamente con la prossima generazione di acquirenti nei mercati maturi e digitalmente avanzati. Per molti marchi, grandi e piccoli, il retail globale offre una nuova ed entusiasmante opportunità di crescita e, per loro, le piattaforme di commercio digitale rappresentano il ponte verso il futuro.

Daniela Jurado Jabba
Italy Country Manager di VTEX
(https://vtex.com/it-it/)

Fonte: Global e-Commerce Leaders Forum