La pandemia ci ha ricordato che il retail è un business composto da persone

L’industria del retail ha subito la sua parte di battute d’arresto negli ultimi anni. Per i negozi fisici, la pressione combinata di affitti elevati, minore spesa dei consumatori e intensificazione della concorrenza on line ha presentato una serie di sfide particolarmente intense.  

Come spesso accade, tuttavia, il settore si è fatto strada attraverso l’innovazione. Per diversi anni, i commercianti hanno trovato modi innovativi per assicurare le catene di approvvigionamento nei canali di distribuzione e creare esperienze senza attrito e basate sui dati. Questo risultato è stato ampiamente ottenuto investendo nella tecnologia più recente, generando valore per sé stessi e per i propri clienti. Nel complesso, questi investimenti sono stati accorti e necessari. I retailer hanno visto sia le minacce che le opportunità presentate dalla rivoluzione digitale e dal miglioramento dell’efficienza della supply chain e si sono concentrati sul miglioramento della quota di mercato e sul valore del carrello. 

L’impatto della pandemia

Quando la pandemia ha colpito, le operazioni di vendita al dettaglio a livello globale hanno avuto bisogno di cambiare radicalmente le proprie scelte, a volte, dall’oggi al domani. La tecnologia in cui i retailer avevano investito in precedenza è diventata all’improvviso assolutamente mission-critical nel tentativo di adattarsi a cicli di pianificazione drasticamente ridotti con un'agilità molto maggiore di quanto si sarebbe mai pensato. Le velocità con cui i retailer avevano adottato la tecnologia prima della pandemia, spesso, erano legate alla capacità di affrontare questi enormi cambiamenti. 

Coloro che erano già in cammino verso l’omnicanalità erano in una posizione avvantaggiata verso il divenire veramente agili, mentre quelli che dovevano ancora investire, spesso facevano fatica ad adattarsi. Questo è un fattore che contribuisce alle alterne fortune nel settore del commercio al dettaglio, dove alcuni sono stati in grado di adattarsi completamente alle esigenze dei clienti, mentre altri sono stati costretti a chiudere semplicemente i propri negozi e aspettare che la tempesta passasse. 

A livello operativo, la tecnologia giusta (in particolare, dati in tempo reale e strumenti di analisi e software) ha consentito ai commercianti di rispondere alla velocità della luce ai blocchi e ad altre gravi restrizioni. Ma, tra le altre dure lezioni, la pandemia ci ha insegnato che la tecnologia è solo un pezzo del puzzle quando si tratta di rispondere a una crisi senza compromettere la centralità del cliente. La risoluzione di questi problemi implica anche nuovi processi, una nuova mentalità e, soprattutto, l’upskilling e, a volte, il reskilling del team.

Il ruolo del personale nel retail

Non è solo la pandemia a ricordare ai retailer che una delle sue maggiori risorse sono le persone. Per anni, ci sono state sperimentazioni che suggerivano che alcuni ruoli venissero eliminati del tutto. Amazon è un esempio di alto profilo di un’azienda che continua a sperimentare negozi senza cassiere per porre fine alle resistenze dispendiose in termini di tempo. Che questi negozi annuncino la fine del personale di vendita, tuttavia, è altamente discutibile. Non dovremmo ignorare il fatto che gli esseri umani sono ancora presenti in questi punti vendita per lavorare come assistenza clienti in negozio. Inoltre, è ancora troppo presto per dire se questi negozi diventeranno davvero un modello per tutto il comparto retail del XXI° secolo. 

I negozi senza cassa possono consentire agli esercenti di svolgere le operazioni con meno personale, ma le persone sono comunque necessarie per rispondere rapidamente alle esigenze dei clienti, sia a tempo pieno che durante i prevedibili aumenti della domanda stagionale. Nel Regno Unito, per esempio, la catena di supermercati Sainsbury’s ha reclutato 12.000 persone per raccogliere, imballare e consegnare gli ordini di generi alimentari on line nel Dicembre 2020, metà dei quali su base permanente. La tecnologia è, ovviamente, fondamentale per aiutare i commercianti a navigare in questo mondo del lavoro in evoluzione, consentendo loro di reclutare, ridistribuire, riqualificare e migliorare le competenze dei dipendenti in modo efficace per supportare il business in caso di nuove esigenze. 

L’importanza del servizio

I retailer, giudicati in base alla redditività e alla forza del marchio, sanno che il servizio clienti è assolutamente fondamentale. Molti stanno diventando più consapevoli del fatto che sono le loro persone, le loro capacità e conoscenze di base a richiedere i massimi livelli di attenzione e investimento. Mentre i venditori implementano nuove tecnologie e processi, in particolare, per adattarsi alla crisi Covid, devono garantire che i propri dipendenti conoscano le nuove tecnologie e ne comprendano appieno i processi. Per esempio, i retailer possono implementare strumenti di vendita digitale, ma, da soli, non saranno efficaci se il personale non è addestrato su come utilizzarli. In questo momento, direi che, più che competenze puramente operative e transazionali, il personale di vendita al dettaglio deve essere formato in modo da ottenere una visione più ampia del proprio ruolo nel percorso del cliente: un processo complesso, ma essenziale. 

Un nuovo mondo coraggioso per il retail

Poiché l’impatto della pandemia continua a farsi sentire, i lavoratori nel mondo del commercio a livello globale devono ora adattarsi a condizioni in rapida evoluzione e i retailer devono adattare il proprio personale a nuovi ruoli e flussi di lavoro. L’attuale enfasi sul percorso dei clienti verso il digital-first e sulle operazioni contactless avrà ripercussioni sulle competenze della forza lavoro. È probabile che vi sarà una battaglia per queste nel settore della vendita al dettaglio, poiché i retailer cercano le competenze digitali necessarie per elaborare soluzioni future quando si tratta di e-commerce, social media, automazione e Intelligenza Artificiale. Ed è probabile che ci sia un enorme aumento del lavoro, naturalmente, ma ci sarà anche la necessità per il personale nel punto vendita di familiarizzare con nuovi strumenti, nuovi processi e requisiti critici in materia di salute e sicurezza. 

Secondo il World Economic Forum, entro il 2022, il 42% delle competenze di base necessarie per svolgere i lavori esistenti cambierà. Ora, si tratta di qualcosa di più di un semplice passaggio al lavoro a distanza o al ruolo della tecnologia e dell’automazione. Si tratta di come i leader possono riqualificare e migliorare le competenze della forza lavoro per fornire nuovi modelli di business nell’era post-pandemia. Il settore della vendita al dettaglio sta scoprendo che c'è un enorme valore nelle risorse umane di cui già dispone. Sfruttare al massimo le competenze della loro organizzazione e formare il personale in nuove aree sarà fondamentale se vogliono diventare veramente agili ora e in futuro. 

Federico Francini
Country Manager di Workday Italia
(www.workday.com/it)