Il retail nel 2023: tempi difficili, portafogli leggeri e tecnologie rivoluzionarie

La realtà in cui ci troviamo oggi è molto diversa da quella che ho descritto nel mio ultimo articolo sullo stato del retail, a fine 2021. All'epoca, attendevamo speranzosi la ripresa dell'economia post COVID e il ritorno a un mondo senza lockdown, mascherine e restrizioni agli spostamenti. Probabilmente nessun settore era tanto entusiasta per la ripresa quanto quello del retail, ai cui clienti, durante la pandemia, era stata negata la possibilità di partecipare alle principali attività dello shopping fisico.

Adesso sappiamo che quell'ottimismo era mal riposto. Sebbene molti siano tornati alla vita di sempre, la pandemia ha avuto conseguenze senza precedenti sulle finanze nazionali. I governi hanno pagato le aziende per chiudere e le persone per restare a casa, un provvedimento che ha richiesto l’emissione di più denaro negli ultimi due anni che in tutta la storia dell'umanità. Negli Stati Uniti, gli aiuti economici per il COVID stanziati dal presidente Biden sono costati la cifra esorbitante di 1,9 trilioni di dollari, mentre il Consiglio direttivo dell'Unione europea ha istituito un Programma di acquisto per l'emergenza pandemica da 1.850 miliardi di euro.

L'impatto del lockdown sulla catena di distribuzione, esasperato dalla politica "zero COVID" del governo cinese che ha fermato le fabbriche e chiuso i porti, ha inoltre causato interruzioni e carenze nella fornitura di componenti fondamentali come i semiconduttori, un problema che persiste ancora oggi. Questi problemi di approvvigionamento hanno colpito ogni bene, dalle automobili alle console per videogiochi. Provate a ordinare una PlayStation 5 per il prossimo Natale: sebbene siano trascorsi ormai due anni dalla sua uscita, è probabile che rimarrete delusi.

Quindi, mentre il mondo cercava ancora di superare le ultime scorie del lockdown, la Russia invadeva l'Ucraina, aprendo una nuova crisi che ha comportato enormi aumenti dei prezzi per carburante, energia e alimenti, oltre alla distruzione di intere regioni dell'Ucraina e la perdita di oltre 83.000 vite umane. L'impatto finanziario dell'accoppiata COVID e guerra sull'economia mondiale è stato devastante. Per fare un esempio, la pandemia del COVID-19 e la guerra in Ucraina hanno causato congiuntamente all'economia tedesca una mancata creazione di valore da 420 miliardi di euro.

Per quanto il periodo 2020-2022 sia stato estremamente difficile per il settore retail, il 2023 rischia di essere ancora peggio. Un decennio di allentamento fiscale quantitativo e di tassi di interesse rasenti allo zero non è sostenibile, specialmente se uniti alle enormi quantità di denaro stampato per le agevolazioni COVID e per gli aiuti militari all'Ucraina. Le ripercussioni e le ramificazioni di queste misure non dovrebbero aver sorpreso nessuno che possieda anche solo le più elementari nozioni di economia e di storia.
• Il crollo della crescita del PIL mondiale porterà a una recessione economica globale.
• Questa recessione si unirà alla crescente inflazione e condurrà alla stagflazione.
• L'aumento dei tassi di interesse porterà al mancato pagamento dei mutui e a un possibile crollo del mercato immobiliare.
• Aumenterà la perdita dei posti di lavoro, in quanto le aziende cercheranno di ridurre i costi per mantenere la solvibilità, con conseguente crescita della disuguaglianza di reddito e ricchezza tra i lavoratori e i detentori di capitale.
• Aumenteranno gli scioperi, in quanto i sindacati lotteranno per incrementare gli stipendi e tutelare i posti di lavoro.
• L'impatto costante del cambiamento climatico e la pressione per ridurre le emissioni di carbonio comporterà problemi di approvvigionamento energetico e maggiori aumenti dei prezzi.
• La stagflazione, l'aumento dei costi dell'energia, l'impennata dei tassi di interesse e la minaccia dei licenziamenti causerà un'enorme riduzione del potere di acquisto delle famiglie.



Stiamo già assistendo agli effetti di questo impatto sui rivenditori. In Germania, l'associazione del commercio al dettaglio HDE ha previsto che il 2022 farà registrare la peggior crisi delle vendite natalizie dal 2007. Nel Regno Unito, la maggioranza degli intervistati ha dichiarato che ridurrà le spese per le festività e, secondo le stime, il Natale 2022 potrebbe essere il peggiore dal 1989, anno in cui si è iniziato a tenere traccia di questi dati.

La recessione sta inoltre iniziando a causare perdite di posti di lavoro. Sebbene, durante gli anni della pandemia, il settore dell'occupazione sia stato contraddistinto da una scarsità generale e da un aumento dei salari, le aziende sono ora costrette a ridurre il personale per tagliare i costi e rimanere competitive. Persino Amazon, che durante la pandemia ha vissuto una crescita senza precedenti delle vendite online, ha dovuto adeguarsi a questo rallentamento tagliando 10.000 posti di lavoro.

L'inflazione continuerà a far salire i prezzi, e le persone diventeranno più selettive nei propri acquisti. In risposta, i rivenditori si contenderanno clienti con un portafoglio sempre più leggero, dando vita a guerre sui prezzi per invogliare i consumatori a cliccare sul loro sito o a visitare i loro negozi.

I giorni di mega sconti come il Black Friday e il Cyber Monday verranno probabilmente trasformati da eventi di un giorno a promozioni settimanali, facendo tutto il possibile per attirare i consumatori e incoraggiarli a spendere i propri soldi su offerte che vengono percepite come imperdibili.

I prodotti a basso costo e le marche private tenderanno a diventare sempre più popolari nel settore alimentare, dato che i consumatori cercheranno di risparmiare sulla spesa settimanale.

Le esperienze e i beni di lusso diventeranno appannaggio di chi possiede capitale in eccesso e saranno le prime spese a essere tagliate dai consumatori durante questo periodo di incertezza. È inoltre da prevedere un elevato numero di cancellazioni per costosi lussi quali vacanze e automobili, da cui scaturirà una riduzione significativa dei prezzi nell'anno nuovo.

Le offerte di finanziamento a tasso zero si diffonderanno sempre più e i servizi di pagamento come Klarna e PayPal saranno sempre più utilizzati, poiché i consumatori cercheranno di spalmare i costi di qualsiasi acquisto sostanziale su un intervallo di tempo più lungo.



La transizione verso l'e-commerce andrà avanti, sebbene con un ritmo più lento rispetto agli anni del COVID. Le recenti previsioni suggeriscono che il mercato europeo dell'e-commerce continuerà la sua ascesa rapida e dinamica. Il tasso di penetrazione tra gli utenti supererà il 60% nei mercati e-commerce più maturi dell'Unione europea e i ricavi da questo canale supereranno la cifra di 1,2 trilioni di dollari entro il 2025. Negli Stati Uniti, le vendite dell'e-commerce nel terzo trimestre del 2022 hanno costituito il 14,8% di tutte le vendite al dettaglio, un numero che continuerà a crescere. Tuttavia è interessante notare che alcune società di ricerca, tra cui Forrester, prevedono che i rivenditori esclusivamente online si troveranno in difficoltà, ipotizzando una "e-pocalisse" negli Stati Uniti che costringerà alla bancarotta i marchi privi di una strategia fisica.

I consumatori si attenderanno un'esperienza fluida, a prescindere che stiano acquistando in negozio oppure online tramite un computer, un tablet o uno smartphone. Di conseguenza, i rivenditori cercheranno di sviluppare una strategia che comprenda diversi modelli di business e sfrutti i vantaggi dei vari canali della domanda, dai punti vendita alle app, allo scopo di soddisfare le esigenze dei consumatori in qualsiasi luogo, momento e modalità desiderino fare acquisti. I rivenditori che hanno già introdotto o ampliato le proprie offerte omnicanale raccoglieranno i frutti di questo investimento, potendo godere dei benefici riservati ai precursori, mentre gli altri cercheranno di recuperare.

La crescita dell'omnicanalità e la richiesta di un percorso d'acquisto multicanale e fluido cambierà le modalità di fruizione dei negozi fisici, trasformandoli in centri misti di vendita al dettaglio e logistica, capaci di servire clienti sia online che in negozio. Soluzioni come "Compra online e ritira in negozio" e "Compra online e fai il reso in negozio" sono diventate parte integrante dell'esperienza di vendita nei mercati europei più maturi, come quello britannico, ed è probabile che questo approccio si diffonda in altri Paesi.

Per favorire il successo a lungo termine delle strategie BOPIS o BORIS, i rivenditori devono investire in un sistema di gestione dell'inventario moderno, in grado di fornire una panoramica unica e globale sulle posizioni dei prodotti tra i numerosi negozi e centri di distribuzione. Questo software sarà verosimilmente utilizzato anche dal personale del negozio per verificare la disponibilità dei prodotti nei vari punti vendita con dispositivi mobili che permettono di prenotare all'istante l'articolo e di programmare la consegna a casa o in negozio.

La pandemia ha accelerato l'adozione dei metodi di pagamento contactless, costringendo i più restii al cambiamento, come gli anziani, a discostarsi dal denaro contante. In maniera analoga, le funzioni di riconoscimento facciale degli smartphone hanno contribuito a superare le apprensioni relative alla privacy nei confronti dei sistemi di pagamento biometrici. I clienti apprezzano la comodità dei pagamenti contactless, in quanto risparmiano tempo prezioso che altrimenti avrebbero utilizzato per contare i soldi, inserire codici PIN o firmare ricevute. Secondo uno studio internazionale di Mastercard, quasi otto acquirenti su dieci usano sistemi di pagamento contactless, e si prevede una crescita mondiale di questo mercato pari al 20,4%, grazie alla quale il settore raggiungerà un valore di 5 trilioni di dollari entro il 2027.

È probabile che in futuro si assisterà a un maggior ricorso ai negozi "just walk out", ovvero privi di cassa, in quanto i rivenditori tenteranno di ridurre i costi e cercheranno nuovi modi per mantenersi in attivo aumentando la convenienza per i consumatori. I negozi senza cassa utilizzano una combinazione di tecnologie incentrate su visione artificiale, fusione dei sensori e algoritmi di deep learning basati sull'intelligenza artificiale per consentire alle persone di saltare la parte più scomoda e spiacevole dell'esperienza di acquisto: la parte finale. In ogni supermercato occorre sempre mettersi in fila alla cassa, rimuovere i prodotti dal cestino o dal carrello affinché possano essere conteggiati dal cassiere o in prima persona, ed effettuare il pagamento. La possibilità di evitare questa azione improduttiva permette al consumatore di risparmiare tempo, ma offre importanti vantaggi anche al rivenditore. Il monitoraggio costante dei consumatori permette infatti di comprendere meglio le abitudini di acquisto, e il tracciamento continuo di ogni articolo consente di eliminare le perdite causate dai furti. Non servirà a nulla nascondere un prodotto sotto il maglione o il cappotto, in quanto il sistema vede tutto e sottrae in automatico il denaro dal conto nel momento in cui si esce dal negozio.

I punti vendita senza cassa, dunque, fonderanno i diversi vantaggi dello shopping online con l'esperienza sociale della spesa di persona, permettendo inoltre al rivenditore di risparmiare. Amazon è stato il pioniere di questo concetto, introducendo già nel 2018 i suoi negozi Amazon Go, e si stima che i costi operativi per un centro Amazon Go da circa 100 metri quadrati siano scesi da 4 milioni a 159.000 dollari, pari a un calo del 96%. Non stupisce, quindi, che altri importanti rivenditori europei come Aldi, Carrefour e Sainsbury stiano sperimentando questa tecnologia.

A livello globale, l'80% dei consumatori ha dichiarato di apprezzare le promozioni personalizzate in base alle proprie necessità e si aspetta di riceverne un maggior numero in futuro dalle aziende che intendono fidelizzarli. È probabile che nel 2023 assisteremo a un aumento del numero di rivenditori che offriranno servizi in abbonamento a pagamento, nel tentativo di instaurare rapporti più stabili con i clienti e generare flussi di guadagno più prevedibili. Saranno effettuati maggiori sforzi per comprendere le diverse tipologie di consumatori, le loro necessità e le tendenze a livello di abitudini, acquisti e coinvolgimento. Questo consentirà di presentare offerte maggiormente personalizzate e di evitare un approccio di marketing più tradizionale e generalizzato, capace di raggiungere ogni possibile consumatore, ma che permette a ben pochi di sentirsi speciali.

Ai consumatori più abitudinari e attenti al portafoglio verranno proposti servizi di auto-rifornimento nell'acquisto di prodotti generici, offrendo una maggiore comodità e il risparmio di tempo e denaro. Questa modalità non potrà però limitarsi a offrire qualche clic in meno, ma dovrà proporre sconti sui prezzi, campioni gratuiti e altri vantaggi per fidelizzare il cliente.

La capacità della tecnologia di raccogliere più dati sulle preferenze dei clienti online e in negozio permetterà ai rivenditori di perfezionare le loro offerte, proponendo prezzi, prodotti ed esperienze sempre più personalizzati. Con l'alleggerimento dei portafogli, la competizione si farà sempre più agguerrita e i rivenditori cercheranno di accaparrarsi la propria fetta di clienti proponendo sconti e offerte iper-personalizzate.

Uno studio sulle vendite al dettaglio condotto nel 2021 da McKinsey ha identificato quattro tipo di esigenze di personalizzazione: "Meet me where I am", "Know my tastes", "Offer something just for me" e "Check in with me".

Articolo di Sean Culey, esperto di business transformation, scritto per conto di P3 Logistic Parks