Netcomm NetRetail: gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni

Secondo i dati dell’edizione 2025 di Netcomm NetRetail, la ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con Brt, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, Ecosistema Digitale per l’Innovazione (Edi) di Confcommercio, Publitalia ’80, Magnews, Oney e Banca Sella, il numero degli italiani che comprano online è arrivato a 35,2 milioni, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno e di oltre 11 milioni rispetto al 2020.

In questo contesto lo smartphone si conferma il device più utilizzato per gli acquisti online (45,7%), seguito dal PC (48,1%) e dal tablet (5,9%). Nel lungo periodo si osserva un trend di crescita dei prodotti a discapito dei servizi: la stima del 2025 conferma questa tendenza con una quota di valore generata dai prodotti pari al 58% e del valore generato dai servizi pari al 42%. Nonostante questo trend di lungo periodo, le categorie più in crescita in termini di quota a valore sono relative a servizi come soggiorni di vacanza, biglietti di viaggio, contenuti digitali (streaming, eBook, servizi di info ecc. con +117% sul 2024). Crescono anche gioielli (+140% sul 2024) e spesa alimentare (+24% sul 2024).

Nell’analisi sono stati identificati alcuni segmenti di acquirenti online: gli abitudinari rappresentano il 37% degli acquirenti online, ovvero 12,9 milioni di individui; chi aspira al risparmio (convenience seeker) rappresenta il 21%, con 7,3 milioni di persone; il digital power buyer raccoglie il 17% con 5,9 milioni di persone; l’informato e attivo il 15% (ovvero 5,2 milioni di individui); infine il Consapevole, che si colloca all’11% (3,8 milioni di individui). La convenienza economica rimane il driver principale (39,3%), in particolare per i settori elettronica, salute & benessere e alimentari, con un’età media degli acquirenti di 49 anni. Segue l’abitudine a comprare online su uno specifico sito web/app (27%), soprattutto nelle categorie editoria, home e alimentari (età media di 49 anni e 21% over 65).

Dalle evidenze di NetRetail 2025 emerge che gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine (89%) e solo nell’11% dei casi vengono saldati alla consegna/ritiro o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, in albergo). Fra gli strumenti più utilizzati per il pagamento troviamo il digital wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%) o la prepagata sul sito (23,6%). È in diminuzione il pagamento in contanti alla consegna (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato solo nel 2% dei casi, ma con importi 3,5 volte superiori alla media.

“Un dato interessante riguarda i touchpoint digitali – dichiara Roberto Liscia, presidente di Netcomm – quando si acquista in negozio ben 4 decisioni su 10 sono influenzate dall’interazione digitale, mentre quando si acquista online la visita nello store orienta 1 decisione d'acquisto su 4. I numeri testimoniano come la distinzione tra canale fisico e digitale stia progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata. Questo scenario offre grandi opportunità di sviluppo, con il digitale che rappresenta non solo una sfida, ma anche un fondamentale strumento di innovazione e competitività per il futuro del retail in Italia”.