La loyalty di Promotica tra innovazione e capacità di leggere il “new normal”

Nel corso degli ultimi 15 mesi, la pandemia ha avuto un impatto davvero impetuoso sulla vita delle persone, le cui abitudini quotidiane sono state profondamente modificate, così come i comportamenti d’acquisto.  

Di conseguenza, i retailer si sono trovati a dover adattare in breve tempo molti aspetti della loro offerta e delle loro attività, comprese quelle legate ai servizi di fidelizzazione della clientela.  

Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che dal 1999 studia le trasformazioni del mondo promozionale e della loyalty, quasi 7 milioni di famiglie italiane (pari al 27% del numero complessivo) hanno cambiato l’insegna GDO di riferimento per i propri acquisti alimentari in seguito al primo lockdown della scorsa primavera. 

Tale scelta è dovuta, soprattutto, a ragioni molto pratiche, come, per esempio, la comodità di raggiungere il punto vendita più vicino alla propria abitazione, la convenienza economica, la maggiore attenzione al rispetto delle norme anti-Covid e i servizi per la spesa on line proposti. 

“Lo stop forzato e le continue aperture e chiusure legate all’emergenza sanitaria hanno generato dei cambiamenti nei nostri comportamenti di acquisto e in generale nel nostro stile di vita”, afferma Diego Toscani, CEO di Promotica, “che, verosimilmente, rimarranno in buona parte anche nel post-emergenza. Bisogna, dunque, essere pronti a leggere questi mutamenti (noi lo facciamo sia con la tecnologia che attraverso le ricerche di mercato) e capire come continuare a conquistare il cliente ogni giorno. In un momento così difficile, premiare i clienti e gratificarli può essere una scelta vincente, perché sappiamo che mantenere il rapporto tra azienda e consumatore è di fondamentale importanza. Sono cambiate, però, le modalità, come, per esempio, per la richiesta dei premi, che possono essere ordinati on line e arrivare direttamente a casa. In questo scenario, risultano avvantaggiate quelle aziende che avevano guardato al futuro dotandosi di piattaforme on line e di un CRM evoluto che permette loro di restare vicine ai clienti e mantenere viva la relazione”. 

Touchpoint sempre più innovativi

Anche le occasioni di contatto tra cliente e insegna, i cosiddetti touchpoint, negli ultimi mesi, hanno evidenziato un’interessante evoluzione. Innanzitutto, sono cresciuti nel numero, inoltre, se i primi tre si confermano quelli tradizionali (negozio fisico, volantino cartaceo e personale del punto vendita) che coinvolgono la stragrande maggioranza della clientela, dopo anni di continuo sviluppo, scalano posizioni i touchpoint con maggior tasso d’innovazione come il programma fedeltà, con il quale interagisce il 59% dei clienti e, soprattutto, il volantino digitale (64%), il sito web (46%) e l’App dell’insegna (33%). 

“Il settore della loyalty è uno dei più attenti a recepire i cambiamenti nell’orientamento dei consumi”, prosegue Diego Toscani, “facendo ponte e collante tra retail e clienti, deve essere pronto a capire dove questi due attori si possono e devono incontrare. Negli ultimi tempi, stiamo lavorando sempre di più, da un lato, sui concetti di Made in Italy, sostenibilità, ecologia e no-waste e, dall’altro, di digitalizzazione. Abbiamo proposto e realizzato diverse campagne, cataloghi e concorsi che mettono al centro, attraverso un’accurata selezione di premi e partnership virtuose, la necessità di salvaguardia del pianeta, un tema verso cui i consumatori sono sempre più sensibili. Nell’ultimo anno, ci siamo concentrati molto anche sulla valorizzazione dei prodotti Made in Italy e legati all’italianità, temi molti cari ai retailer e ai clienti, specialmente, in questo periodo di era pandemica”. 

Cresce la comunicazione digitale

Dalla ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, emerge anche che, ormai, le insegne utilizzano molto il CRM su vari canali e che si stanno affacciando touchpoint emergenti il cui utilizzo è stato sicuramente accelerato dall’emergenza sanitaria, come il personale addetto al Click and Collect (19%) e all’Home Delivery (18%) o i servizi digitali per saltare la fila (20%), per i quali la GDO è chiamata a elaborare una strategia di integrazione nelle attività di branding e di misurazione della customer satisfaction. 

“Per quanto riguarda la digitalizzazione”, conclude Diego Toscani, “la mole di dati a disposizione ci consente di creare una customer experience personalizzata e gratificante per i clienti. I touchpoint tra azienda e consumatore non sono più solo fisici, ma virtuali e digitali e vanno tutti presidiati. La spinta verso una comunicazione digitale è forte e, oggi, oltre il 90% dei programmi fedeltà in Italia è anche o esclusivamente digitale. Noi di Promotica, per esempio, siamo stati tra i primi a cogliere le opportunità della digitalizzazione: due anni fa, abbiamo creato BeAppy, il primo catalogo interamente on line realizzato con Coop Centro Italia, premiato ben due volte ai Promotion Award, nel 2019, come Miglior Catalogo Premi e, nel 2020, come Miglior Campagna Multichannel”.

Fabio Massi