Brand e dati sui clienti: si può fare di più per personalizzare la customer experience

I brand devono imparare a utilizzare di più e, soprattutto, meglio i dati sui clienti per sviluppare esperienze davvero personalizzate: in sintesi, ciò è quanto emerge da una recente indagine realizzata da Sitecore in collaborazione con Vanson Bourne.

Nell’ambito della ricerca, sono state analizzate le risposte di 6.800 consumatori e di 680 decision maker nel marketing e nell’IT, con l’obiettivo di comprendere come i brand gestiscono i dati raccolti dall’interazione con i consumatori, proteggendoli, analizzandoli e utilizzandoli per proporre una customer experience personalizzata. Svolta in 14 Paesi, la ricerca esaminato anche il grado di facilità con il quale i consumatori condividono i dati, le loro aspettative sulle esperienze che i brand possono offrire e le loro opinioni sulla personalizzazione. Nonostante i brand avvertano la necessità di focalizzarsi sui dati e il 79% di essi assegni un’elevata priorità alla personalizzazione, nella pratica dimostrano non poche difficoltà nella gestione e nell’analisi dei dati relativi ai clienti, sia per orientare le strategie di customer experience che per mantenere la promessa di personalizzazione.

I clienti riconoscono che molti brand offrono, di fatto, una “cattiva personalizzazione” che, a un’analisi ancora più approfondita, non è assolutamente considerabile personalizzazione. Ma non è tutto: addirittura il 96% dei consumatori intervistati ritiene che si possa davvero parlare di “cattiva” personalizzazione e cita diversi esempi di brand che utilizzano informazioni obsolete su di loro (59%), che sbagliano le informazioni personali dei clienti (57%) e che, inoltre, fanno valutazioni su ciò che i consumatori desiderano sulla base di singole interazioni (54%). Per i brand, esperienze scarsamente personalizzate sono, non di rado, il risultato dell’enorme quantità di dati disponibili e della complessità derivante dalla loro gestione: non è un caso che, sempre più spesso, si parli di Big Data.

Mediamente, i brand affermano di raccogliere on line 8 diversi tipi di dati sui clienti, che spaziano dai dettagli sulla transazione alle informazioni e ai trend comportamentali. Malgrado ciò, il 31% delle aziende interpellate palesa una mancanza di competenze necessarie a utilizzare o analizzare in modo appropriato i dati raccolti e il 42% dimostra di non possedere le capacità necessarie per integrare la raccolta di informazioni. La ricerca evidenzia che non oltre il 12% dei brand è in grado di raccogliere i dati on line a livello individuale e non sul segmento di consumatori.

Scott Anderson, Chief Marketing Officer di Sitecore, ha così commentato: “Il livello di aspettative che, oggi, il consumatore nutre, abbinato al livello di insoddisfazione che gli esperti di marketing dimostrano nei confronti degli strumenti e delle risorse che hanno a disposizione, suggerisce che i brand debbano intervenire con urgenza per migliorare la propria capacità di raccogliere, collegare, analizzare e agire con i dati sui clienti”. Va da sé che si aprono significativi spazi di azione e, quindi, di mercato per le società specializzate in soluzioni avanzate sia per la gestione che per l’analisi dei Big Data in casa dei grandi brand.