Accrescere la performance del reparto ortofrutta con un’esposizione innovativa: il caso Dimar e Consorzio Bestack

Il Consorzio Bestack, in collaborazione con Dimar, gruppo distributivo associato a Selex, ha sperimentato per sei mesi in alcuni store un’esposizione con sviluppo in senso verticale e utilizzo esclusivo di imballaggi in cartone ondulato allo scopo di rendere più emotiva la shopping experience.

Inoltre, il progetto ha prestato particolare attenzione alla cromia degli espositori e delle confezioni, realizzando una maggiore verticalizzazione dei lineari e con un numero superiore di referenze per segmentare la categoria. Si è provveduto a misurare le performance dei negozi test e il gradimento di 600 clienti: risulta che, con la nuova soluzione espositiva, il punto vendita ha aumentato le vendite, la penetrazione è risultata più attraente, il reparto ortofrutta più curato e il prodotto ancora più fresco e attrattivo. Di conseguenza, l’acquisto da parte dei clienti è risultato facilitato e le vendite di frutta e ortaggi hanno riportato un significativo incremento.

Ma qual è la percezione avvertita dai clienti di fronte al rinnovato reparto ortofrutta? Dai dati riferiti all’indagine, risulta che il 90% degli intervistati ritiene che con gli imballaggi in cartone ondulato del nuovo format espositivo è migliorata la visibilità, la funzionalità e l'estetica del reparto stesso. “Bello, invitante e innovativo” sono gli aggettivi più ricorrenti nelle interviste. Circa l'85% dei clienti ritiene che sia aumentato l'assortimento del punto vendita (dato che corrisponde alla realtà). Per il 70%, le nuove strutture facilitano l’acquisto. Tra i clienti che hanno espresso un giudizio, il 68% afferma che l'ortofrutta è meno rovinata e risulta essere più attrattiva. Infine, l’86% valuta i banchi frutta meno sguarniti rispetto a prima.

Claudio Dall’Agata, Direttore di Bestack, ha dichiarato: “Ragioniamo costantemente per aggiungere componenti innovative di servizio all’imballaggio in cartone ondulato. Da tempo, il trasporto e la protezione del prodotto sono diventati per l’imballaggio un prerequisito. Tutto ciò che è vicino alla percezione del consumatore, invece, costituisce la vera area di innovazione per gli imballaggi. Parliamo, in primis, di esposizione a punto vendita: è qui che il packaging può fare davvero la differenza”.

Giovanni Sansone, Responsabile Acquisti Ortofrutta di Dimar, ha commentato i risultati del progetto: "In virtù delle possibilità del nuovo concept di reparto e dell’esposizione in verticale delle referenze, in tutti i format oggetto del test, si vede meglio la segmentazione commerciale nelle rispettive famiglie merceologiche con un aumento delle referenze trattate del 10-15%”.

Daniela Ostidich, Presidente di Marketing & Trade, società che ha curato il layout espositivo, ha dichiarato: “L'ortofrutta è il reparto più sensoriale nella grande distribuzione. La gente al supermercato tocca ed entra in contatto col prodotto. Qui si può fare la differenza. Il concept, così come lo si può vedere, oggi, su otto punti vendita Dimar, gioca su materiali caldi e naturali”. Secondo Daniela Ostidich, inoltre, “L’attore protagonista del reparto è la frutta”. Visitando i punti vendita già convertiti, infatti, si nota subito un reparto con un’esposizione completamente destrutturata, che cambia da format a format e che, di fatto, accoglie e incuriosisce il consumatore invitandolo a comprare.

A sua volta, Alessandro Revello, Amministratore Delegato di Dimar, conferma l’efficacia della nuova modalità espositiva: “Dopo i felici risultati del test, Dimar ha deciso di applicare il nuovo concept del reparto ortofrutta che prevede l’utilizzo di imballaggi in cartone ondulato a tutta la rete, partendo dalle riconversioni già pianificate e dalle nuove aperture”.