Shopping online e moda: come navigano i consumatori sui siti di e-commerce

Lo studio dei comportamenti dei consumatori è da sempre al centro delle strategie di marketing delle imprese, tanto offline quanto online. Anzi, con l'esplosione dell'e-commerce si sono moltiplicati i fattori da considerare per migliorare la competitività dei siti, che devono riuscire non soltanto a proporre nel modo giusto i prodotti ma anche a soddisfare le esigenze dei clienti in termini di usabilità ed esperienza complessiva.

Per questo motivo, Unguess ha preso ad oggetto sette e-commerce inglesi di abbigliamento, testandone i comportamenti e le preferenze: vediamo quali sono i risultati di questa ricerca.

Dalla ricerca all'acquisto: come è stata svolta l'indagine Unguess è una piattaforma di testing, conosciuta in precedenza come AppQuality, fondata nel 2015 da tre ex studenti del Politecnico di Milano e di Cremona, il cui obiettivo è quello di verificare con l'aiuto di una vasta community il funzionamento di app e siti web e individuare eventuali bug. In questi anni, Unguess ha avuto una crescita esponenziale, arrivando a collaborare con alcune delle imprese più importanti a livello nazionale e globale, come Costa Crociere, Decathlon e Intesa Sanpaolo, e coinvolgendo consumatori da 130 Paesi nel mondo.

Con l'indagine svolta sugli e-commerce di abbigliamento britannici, la startup ha cercato di capire come si comportano normalmente i consumatori e se i vari portali siano in grado di soddisfare o addirittura anticipare le loro esigenze. Per fare ciò, Unguess ha chiesto ai tester di visitare i siti oggetto della ricerca ed effettuare ricerche e acquisti entro un certo budget, segnalando poi punti di forza e debolezza di ciascuno. Ma su cosa gli utenti hanno posto maggiormente l'accento?

User experience: un tema centrale nell'e-commerce e non solo

Design, usabilità e personalizzazione sono in linea di massima i pilastri su cui ogni e-commerce dovrebbe basarsi e ciò viene ampiamente confermato dal test della community Tryber di Unguess. La user experience è infatti quella che può determinare il successo o l'insuccesso di un e-commerce, al di là di quelli che possono poi essere i fattori soggettivi in grado di influenzare la decisione finale dei consumatori: in questa espressione rientrano diversi aspetti, legati sia alla facilità di usare il sito che alla velocità dello stesso e alla capacità dei contenuti di attrarre e trattenere gli utenti, temi da sempre oggetto di studi approfonditi non soltanto da parte di chi si occupa di shopping online ma anche dalle piattaforme di intrattenimento, come i casino digitali con roulette e altri passatempi, che proprio lavorando in termini esperienziali sono riuscite a ottenere negli anni i migliori risultati.

In questo senso, per gli e-commerce risultano centrali gli investimenti dal punto di vista delle tecnologie utilizzate, per garantire accessibilità e velocità in ogni fase della navigazione, dalla consultazione dei cataloghi fino al checkout con inserimento dei dati e pagamento, tutti passaggi fondamentali per evitare che il consumatore abbandoni la pagina.

L'importanza del design del sito web

Accanto alla user experience, importante risulta essere il design del sito, che deve essere riconoscibile ma al tempo stesso semplice e lineare, così da non danneggiare la navigazione. Stando a quanto emerso dal comportamento dei tester, infatti, i colori utilizzati e le immagini sono elementi fondamentali sulle pagine degli e-commerce, in grado di agire a livello psicologico e di rappresentare il posizionamento del brand.

Non solo, molto apprezzati risultano essere gli elementi grafici che mettono in risalto selezioni periodiche e offerte, garantendo una scorciatoia rapida verso prodotti e categorie.

Anticipare gli utenti e personalizzare la loro esperienza

In ultimo, ma non per ordine di importanza, è da considerare la capacità del sito di anticipare i bisogni dell'utente e di personalizzare al massimo l'esperienza di acquisto, riducendo il carico cognitivo dell'attività di shopping. Si è detto degli elementi che evidenziano prodotti specifici e promozioni, ma altrettanto apprezzati sono barre di ricerca, filtri e foto dei capi indossati, magari con suggerimenti di abbinamento.

In realtà per la maggior parte dei tester la navigazione è passata prima dalle categorie e solo in un secondo momento per la barra di ricerca, ma l'eventuale mancanza di quest'ultimo elemento potrebbe bloccare il processo e allontanare l'utente qualora questi non abbia trovato l'articolo giusto nella prima fase. Per quanto riguarda le immagini, soprattutto per un settore come quello dell'abbigliamento, determinante è infine la pubblicazione di foto di qualità e in grado di far immedesimare il consumatore, che grazie a esse può immaginare il proprio outfit e decidere per la conclusione dell'acquisto.