Drive-to-Store: Tiendeo indica come misurare le visite agli store fisici generate da una campagna on line

Nello scenario attuale, i consumatori sono i principali players del mondo on line: essere connessi non significa unicamente “avere Internet sul proprio smartphone”, ma una rivoluzione del nostro vivere quotidiano che passa “attraverso lo smartphone”. La customer journey dei nuovi consumer combina in modo naturale le visite punti vendita fisici con un’indagine preliminare on line.

Secondo Google, l’80% degli acquirenti che visita uno store ha effettuato, prima, ricerche on line per, poi, raccogliere informazioni al riguardo. Ed è per questo che il nuovo trend delle campagne di marketing del retail consiste nello stabilire strategie Drive-to-Store il cui obiettivo è attirare traffico al punto vendita fisico attraverso i canali digitali. Tuttavia, questo tipo di strategia omnicanale si propone un nuovo obiettivo: misurare correttamente le visite al negozio fisico generate dalle campagne on line.

In tale ambito, è fondamentale considerare che ci sono alcuni errori in cui si può cadere: per esempio, non sempre il numero di click e/o impressioni è sinonimo di conversione in negozio. Oltre a ciò, è necessario saper distinguere tra visite naturali e incrementali per conoscere il costo che ha generato la differenza. Tiendeo.it, società specializzata in soluzioni Drive-to-Store per il retail, afferma che una buona misura del traffico non è compito facile, però, tenendo osservando determinati parametri e grazie alle nuove tecnologie, ora, ciò risulta possibile.

Fattori da considerare per evitare visite false

Per ottimizzare una campagna Drive-to-Store e realizzare a posteriori una corretta misurazione, occorre considerare i seguenti aspetti:

1. Definire il perimetro del negozio
2. Verificare che il segnale sia sufficientemente frequente e preciso
3. Configurare un tempo minimo per visita per differenziare le visite reali dai passanti
4. Tener presente il calendario e orario di apertura del negozio
5. Controllare la frequenza e la durata delle visite

Che dati si possono analizzare?

Sono molti i dati che si possono ottenere e analizzare al fine di misurare i risultati delle campagne di digital marketing e, quindi, calcolarne il ROI. Una campagna Drive-to-Store è capace di proporzionare i seguenti KPI che apportano informazioni molto importanti sull’efficacia della stessa:

- Visite naturali e incrementali al negozio.
- CPV (Costo Per Visita) e CPIV (Costo Per Visita Incrementale)
- Frequenza di visite al negozio
- Tempo medio di permanenza nel negozio
- Distanza percorsa per raggiungere il negozio più ora e giorno con maggiore affluenza
- Numero di impatti digitali prima di effettuare una visita al negozio

Sono queste, secondo Tiendeo, le  informazioni che aiutano a comprendere l’efficacia della campagna, scoprire i punti deboli della distribuzione degli store e la possibilità di ridirigere il traffico dai punti vendita con maggiore rendimento a quelli con minore. Un’analisi dettagliata e il più reale possibile consentirà di stabilire le nuove priorità, correggere gli obiettivi e moltiplicare il ritorno dell’investimento in marketing digitale per ottenere migliori risultati nelle campagne future.

Indice di visite incrementali: la misurazione definitiva

È oltremodo indispensabile considerare la differenza tra visite naturali e visite incrementali allo store prima di iniziare a misurare i risultati di una campagna Drive-to-Store, dal momento che il cliente che visita quotidianamente un negozio non è lo stesso che lo visita come effetto di una campagna di digital marketing. Queste ultime visite implicano un costo e riuscire a calcolarlo è una vera e propria priorità. L’indice di visite incrementali è uno tra gli indicatori più importanti da considerare nel momento in cui si effettua un’analisi dei risultati di una campagna. In merito, una delle soluzioni più efficienti consiste nel ricorso alla metodologia di Uplift.

Nello specifico, la metodologia di Uplift è basata sulla comparazione del comportamento degli utenti esposti alla campagna e di quelli non esposti. Come prevedibile, gli utenti più rilevanti sono quelli esposti alla campagna di digital marketing. Ogni retailer deve predisporre un gruppo di controllo formato da utenti non esposti selezionati in modo casuale. Tali clienti devono avere lo stesso profilo di quelli che si vedranno impattati dalla campagna di digital marketing e questo indicatore evidenzierà la differenza tra la percentuale di conversione di utenti di controllo e la percentuale di conversione di utenti esposti.

Quindi, per realizzare una campagna Drive-to-Store efficace, essa deve essere correttamente analizzata a posteriori: soltanto in questo modo è possibile ottimizzare i risultati delle nuove campagne e incrementare il ROI. Inoltre, è anche per questo motivo che risulta sempre fondamentale una revisione di tutti i parametri necessari per un funzionamento efficiente della campagna on line, avere una base di comparazione, comprendere le difformità tra i principali termini del digital marketing e configurare i KPI che si andranno ad analizzare al termine della campagna.