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Medallia e Ipsos svelano l'importanza del calcolo del ROI della customer experience

Oggi più che mai, è possibile e importante quantificare i miglioramenti derivanti dalla gestione della customer experience. È quanto sostenuto da Medallia e Ipsos, che vedono nel calcolo del ROI delle attività di customer experience management una modalità per “dare concretezza” alla centralità della customer experience all’interno dell’azienda e decidere quali siano le azioni più efficaci da pianificare per massimizzare i ritorni sull’investimento.



Molti sono infatti i vantaggi specifici evidenziati da Medallia e Ipsos nel calcolo del ROI della customer experience, a iniziare dal riuscire a confermare il valore delle iniziative di customer experience management nei confronti dei vari stakeholders interni e a motivare gli investimenti, non solo in fase iniziale ma anche nel tempo. In secondo luogo, la misurazione consente anche di quantificare le risorse necessarie per generare impatti evidenti sul sentiment dei clienti.

In più, se si applica la misurazione dell’impatto economico della customer experience ai diversi cluster di clienti, si riescono ad identificare quelli più strategici per la crescita dell’azienda e sui quali investire. Allo stesso modo, inoltre, la misurazione del ROI della customer experience delle singole attività permette di individuare quelle “migliori”, potendo così sviluppare un action plan più efficace ed efficiente.

Infine, il calcolo del ritorno sull’investimento permette di ingaggiare più facilmente i colleghi delle altre business unit, che rappresentano poi i “primi” clienti di chi realizza i programmi di customer experience.

Una delle soluzioni più comunemente utilizzate per valutare il ritorno sull’investimento di un progetto di customer experience è quella dell’NPS, ovvero la misurazione del valore che generano i promotori del brand e i clienti neutri e quello, al contrario, che viene sottratto dai detrattori. Ad esempio, è possibile calcolare i flussi di cassa oppure le vendite di queste tre categorie di clienti, individuando così su quale segmento l’azienda deve concentrare i maggiori investimenti. La valutazione può essere vista anche dal punto di vista dei costi, valutando quali impatti negativi potrebbe avere sul conto economico l’insoddisfazione e quindi la trasformazione dei promoter in clienti passivi e di questi ultimi in detrattori.

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Un’altro metodo utilizzato è quello di misurare quanto vale la crescita o la perdita di 1 punto di NPS in termini complessivi e nei diversi momenti del customer journey, per capire anche in questo caso su quale momento
è ottimale agire.

Grazie alla tecnologia, in particolare all’analisi predittiva, si possono poi costruire dei veri e propri modelli di simulazione del ROI della customer experience. Ipsos utilizza il cosiddetto ROCXI, che quantifica il collegamento fra i KPI indagati e alcuni elementi di business quali la retention, la riduzione del churn ma anche la propensione di spesa, l’advocacy oppure l’efficienza operativa fino alla riduzione dei costi. Grazie alla costruzione di un modello statistico si possono così quantificare i risultati economico-finanziari legati a un miglioramento della customer experience e, di conseguenza, massimizzare i suoi impatti sui risultati aziendali.

In questo caso, è consigliabile partire dalla metrica che più interessa allo stakeholder di riferimento. Per esempio, se servirà a dare valore ai progetti di customer experience management al CEO o al direttore commerciale è preferibile impiegare il fatturato, mentre se è destinato al CFO é meglio misurare il profitto, se al customer care manager il cost to serve, e così via.

Egualmente centrale è decidere quali comportamenti del cliente associare al KPI selezionato, e che arco temporale considerare nel calcolo. Ovviamente, per fare tutto ciò è determinante analizzare in che modo la CX guida i cambiamenti nel comportamento dei clienti. Alcune aziende, per esempio, si concentrano sulla riduzione del tasso di abbandono e quindi per loro è fondamentale aumentare la fidelizzazione. Per altre, invece, risulta strategico puntare sull'acquisizione dei clienti e, in tal caso, è determinante concentrarsi sull’advocacy.

Ultimo, ma non meno rilevante, vanno poi individuati tutti i fattori esterni che possono influenzare questi comportamenti per isolarli e ridurre i margini d’errore.

“La crucialità della customer experience è un pensiero fortunatamente sempre più condiviso nelle organizzazioni. Oggi è dunque cruciale quantificare l’impatto dei driver di CX sugli indicatori di business al
fine di promuovere e accreditare le strategie di CXM e l’approccio customer centrico nei confronti degli stakeholders di riferimento”, ha commentato Federica Aceto, Customer Experience Leader di Ipsos.

“Stimare il ROI dei progetti di CXM è importante, ma non dobbiamo dimenticarci che è l'azione quella che ci permette di migliorare e raggiungere risultati positivi” ha concluso, Federico Selle, Senior Solutions Consultant di Medallia Italia: “Il ruolo centrale della valutazione degli impatti della CX non sta quindi solo nella misurazione in sé, ma nell’utilizzare questi dati anche per intraprendere azioni che possono accrescere i risultati in termini di customer satisfaction, di fidelizzazione oltre che in termini economico-finanziari”.

       
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