Le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta alimentare del mercato italiano e i fattori che le determinano

Anche se l’impatto della pandemia continua a far sentire i suoi effetti, sembra non rappresentare più la principale discriminante. Tre nuovi fattori altrettanto problematici stanno infatti condizionando non poco il comportamento di spesa: l’inflazione alimentare persistente, la situazione politica contingente e gli effetti dell’invasione dell’Ucraina.

È quanto è emerso dalla terza edizione del Retail Preference Index Italy lo studio annuale effettuato da dunnhumby, che mira ad individuare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta alimentare del mercato italiano e i fattori che le determinano e che in questa edizione ha coinvolto 36 retailer italiani, con store fisici e online, e 4.500 consumatori intervistati.

Dal punto di vista delle preferenze dei consumatori, si assiste a un calo dell’interesse nei confronti di questioni finora decisive, a favore di nuove tematiche legate all’inflazione, sempre più influenti. Aspetti come la “Varietà Prodotti” e l’“Esperienza d’Acquisto”, ad esempio, lasciano il posto a fattori come la “Marca del Distributore”, a testimonianza di un’attenzione crescente una spesa alimentare conveniente ma attenta alla qualità per la riduzione della spesa alimentare. A supportare questa tendenza, si riconferma inoltre l’importanza del “Prezzo Percepito” per i consumatori di tutto il Paese.

Dal lato dell’offerta un aspetto prevale su tutti: la capacità di adattare la politica commerciale da parte dei retailer.

La crescente influenza dei fattori “Marca del Distributore” e “Prezzo Percepito” sulle prestazioni del retailer è chiaramente collegata alla situazione finanziaria in cui si trovano attualmente molti consumatori. Quasi 9 intervistati su 10 hanno affermato di aver riscontrato un aumento dei prezzi degli alimentari negli ultimi 12 mesi e tra questi la metà sostiene che i prezzi sono “molto più alti” rispetto allo scorso anno. Di media in Italia, l’inflazione percepita super di quasi 13 punti percentuali quella reale.

Questo sottolinea quanto sia importante che i retailer si concentrino sul “Prezzo Percepito” anziché solo sull’indice di prezzo. Emerge inoltre una distinzione: i clienti in cerca di valore aggiunto prediligono fare acquisti presso retailer più economici, anziché acquistare marche a basso costo. Invece di orientarsi verso prodotti meno costosi, tendono maggiormente a ricercare quei retailer che, a loro giudizio, applicano una politica generale di prezzi bassi.



L’importanza di una marca privata forte e di una buona percezione del prezzo è destinata ad aumentare in vista della diminuzione del potere di acquisto.

La “Connessione Emotiva” di un retailer con i suoi clienti dipende da cinque parametri. L’anno scorso, al terzo posto in ordine di importanza c'era la “Fiducia”, definita come la “capacità di realizzare iniziative utili per i clienti”. Nel 2022, la “Fiducia” è all’ultimo posto, preceduta da “Delusione in Caso di Chiusura” e “Consigliabile”.  

Con l’affievolirsi dell’impatto del Covid, sembra poi che la fiducia sia molto meno determinante per la “Connessione Emotiva”. Al contrario, i consumatori instaurano maggiori connessioni con i retailer in grado di comprendere al meglio e soddisfare le loro esigenze, come dimostra l’importanza assunta dal parametro della disponibilità a raccomandare lo store rispetto a 12 mesi fa.

Dal punto di vista demografico, gli shopper online rientrano nella fascia più bassa di età e in quelle più alte di reddito, spendono più della media in generi alimentari e, in generale, sono più soddisfatti delle esperienze di acquisto presso i retailer del settore grocery, le valutano con punteggi superiori rispetto a chi fa solo acquisti negli store fisici. Ma potrebbero essere potenzialmente più difficili da ingaggiare per i retailer: alla domanda sul numero di store frequentati su base mensile, le risposte di chi acquista solo in punti vendita fisici riferivano un totale di 4,7. Nel gruppo degli shopper online, il numero sale a 6,4.

Nonostante l’”Esperienza d’Acquisto” rimanga al primo posto per la spesa online tra i fattori che condizionano le preferenze dei consumatori, l’”Offerta Online”, ancora al secondo posto, oggi è altrettanto determinante. Si tratta di un cambiamento importante rispetto allo studio del 2021, quando l’”Offerta Online” aveva un impatto molto meno significativo sulle scelte dei consumatori, sebbene non il più rilevante emerso dall’indagine. La “Personalizzazione”, aspetto relativamente trascurabile nel 2021, balza al terzo posto nel 2022.

Gli shopper omnicanale, che acquistano generi alimentari sia negli store online che fisici, rappresentano uno dei gruppi più interessanti dello studio ma, la maggior parte delle insegne oggetto del sondaggio ha una base di clientela omnicanale inferiore al 10%. Di conseguenza, nonostante la possibilità di fare shopping sia online che nei punti vendita di uno stesso retailer, la scelta nella maggior parte dei casi non è univoca.



Infine, gli shopper omnicanale mostrano tendenzialmente una “Connessione Emotiva” più forte con i retailer prescelti. Tenendo conto di questo aspetto e della maggiore disponibilità di spesa di questi clienti, i retailer si trovano di fronte a due chiari imperativi.

In termini di performance dei retailer, infine, la top five resta invariata rispetto allo studio del 2021. Esselunga si riconferma ancora una volta in cima alla classifica, aggiudicandosi il primo posto assoluto nel settore per la “Connessione Emotiva” e il secondo posto per l’“Aspetto Economico”. Conad e Coop si posizionano rispettivamente al secondo ed al terzo posto, seguite da Eurospin e Lidl.

“Mentre l’impatto del Covid sul Paese va affievolendosi, nuovi shock esterni fanno sentire la propria presenza ridefinendo gradualmente il concetto di valore per i clienti e, di conseguenza, le loro aspettative. Per affrontare la trasformazione e ottenere risultati efficaci, i retailer devono comprendere come stanno cambiando i bisogni dei consumatori, evolversi e adattarsi, per essere al loro fianco e costruire legami più saldi e profondi con i propri clienti. Da questa esigenza nasce il nostro RPI.” - Ha commentato Marco Metti, Business Development Manager Italia di dunnhumby.