E-commerce in Italia: soltanto l’1,6% dei visitatori conclude l’acquisto on line

In Italia, stando ai dati rilevati recentemente dall’Osservatorio E-Commerce B2C di Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, il valore degli investimenti in advertising on line ammontano al 4% del transato e-commerce e soltanto una ridotta percentuale dei visitatori completa l’acquisto on line.

Nel dettaglio, nel corso del customer journey on line, il consumatore abbandona il sito a causa della scarsa usability o per la mancanza dei prodotti cercati: la valore percentuale dei visitatori che completa l’ordine di acquisto, cioè il conversion rate, non supera l’1,6%. Analizzando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono, risulta che il 43,9% degli utenti esce dalla pagina del portale e-commerce pochi secondi dopo l’accesso, il 42,8% lascia il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto e, infine, un ulteriore 11,7% di essi abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto.

Nel 2018, i merchant italiani hanno investito circa il 4% del proprio fatturato on line in advertising. Il canale on line attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (televisione, carta stampata e radio) il restante 23%. Inoltre, la spesa in advertising sul web resta prevalente su desktop (59% del totale), anche se lo smartphone continua a evidenziare una fase di crescita, passando dal 35% registrato nel 2017 al 37% del 2018.

In merito all’evoluzione del mercato e-commerce italiano, Riccardo Mangiaracina, Direttore Scientifico dell’Osservatorio, sottolinea: “Nel 2018, per quanto riguarda i formati, la spesa on line rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne on line. Infine, la quota degli investimenti nell’e-mail marketing è pari all’8%”.

Per quanto riguarda il tasso di abbandono del carrello da parte dei consumatori durante il loro customer journey, Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio, ne delinea e conferma il trend emergente dai dati: “Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey, emerge che il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso (bounce rate). Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di check-out, l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%”.

A sua volta, Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio, dichiara: “La nuova sfida per i merchant è attrarre e convincere un consumatore evoluto e multi-device. Tra i principali trend in ambito piattaforme, ci attendiamo un’evoluzione verso un approccio omnicanale, integrando la piattaforma e-commerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali”.