Come misurare il successo dei clienti: lo stesso format non è adatto a tutti

Stabilire il modo più adeguato per generare valore e soddisfazione per i propri clienti richiede tempo e pazienza. Se si vuole offrire la migliore “customer experience”, infatti, bisogna prima capire che tipo di caratteristiche deve avere e quali sono le modalità più adeguate per raggiungerla.

Innanzitutto, un servizio ottimale deve essere replicabile. Certamente, alla base dei clienti soddisfatti ci sono dipendenti altrettanto contenti. Questi ultimi, però, devono poter disporre di sistemi e processi adatti all’ottimizzazione del lavoro, che favoriscano la disponibilità e qualità del loro tempo da dedicare ai clienti.
Vi sono alcuni strumenti che hanno aiutato particolarmente il team Lifesize. Fra i più significativi, abbiamo implementato Net Promoter. Si tratta dell’elemento principale del nostro programma rivolto al cliente. Una volta messo in funzione Net Promoter, abbiamo segmentato la nostra base clienti e sviluppato delle strategie ah hoc per ciascun segmento, poiché non tutti i nostri clienti sono “configurati” nello stesso modo.

Net Promoter è un “ritmo operativo” inserito perfettamente nella cultura Lifesize. L’obiettivo è quello di essere aiutati a guidare il cambiamento nell’ambito del nostro mercato di riferimento, in maniera funzionale a ciò che interessa maggiormente ai nostri clienti. Ecco alcuni punti descrittivi su come rispondiamo a questi bisogni: innanzitutto, facciamo due volte all’anno delle analisi specifiche in merito allo status delle nostre relazioni con il cliente e, in particolari periodi (per esempio, dopo l’acquisizione del prodotto o al termine di un’interazione di supporto), realizziamo indagini transazionali sui punti critici del ciclo di vita del cliente. Svolgiamo, inoltre, un’attività di raccolta feed-back da parte dei nostri clienti per capire cosa sta andando bene e cosa, invece, andrebbe migliorato, mettendo a punto delle survey che evidenzino eventuali problematiche all’origine. Condividiamo, inoltre, le “best pratices”, identificando eventuali azioni correttive e concordando un percorso che ci aiuti ad acquisire maggiore consapevolezza sul fatto che la nostra comprensione e la nostra gestione dell’attività corrispondano al feed-back dei nostri clienti.

Perché e come si dovrebbe segmentare una “base clienti”

Le strategie di segmentazione si basano su un’idea fondamentale: quando si tratta di essere al servizio dei clienti, lo stesso “format” non è adatto a tutti. A seconda delle dimensioni e del portafoglio dell’azienda, è possibile prendere in considerazione la segmentazione per dimensione, settore o linea di prodotti. In Lifesize, facciamo, attualmente, la segmentazione in base alle nostre linee di prodotto (Enterprise, Premium e Core), dividendo i clienti in base alle dimensioni dell’account e alle esigenze aziendali. Per ogni segmento, stabiliamo attentamente di quanta attenzione e di che tipo di considerazione ha bisogno un cliente per comprendere fino in fondo il valore delle nostre soluzioni. In questo contesto, la chiave sta nell’essere chiari e specifici su come essere al servizio di ciascun segmento e su come misurare il successo.

Personalizzazione dell’esperienza del cliente in base alle esigenze e all’efficienza

Facciamo un focus specifico, per esempio, sul segmento Enterprise di Lifesize. I clienti compresi in questo segmento sono le grandi organizzazioni che, spesso, generano ricavi significativi per la nostra azienda. Essi richiedono un approccio molto “high-touch”, motivo per cui a ogni account aziendale viene assegnato un team dedicato al “successo del cliente”, allo scopo di verificare che il cliente tragga il massimo valore dalle nostre soluzioni. Fin dall'inizio, infatti, il “supporter” del successo del cliente lavora a stretto contatto con il team di vendita e con il potenziale cliente per definire la strategia di implementazione e la pianificazione più adatte alle sue esigenze. Questo processo inizia già nella fase di vendita, così che le informazioni più importanti (come, per esempio, i punti sensibili, gli obiettivi e i criteri di successo condivisi durante gli incontri commerciali) vengano successivamente usate nella fase di implementazione delle soluzioni. Le risorse dedicate al “successo del cliente” fungono, quindi, da consulenti di fiducia dello stesso per tutto il tempo in cui si avvale delle nostre soluzioni e gestiscono il rapporto con i team tecnici e di vendita.

La nostra esperienza di assistenza clienti, di livello internazionale, è parte integrante della nostra strategia di fidelizzazione di lungo termine. Sebbene i nostri principali clienti sono di dimensioni ridotte e apportano ricavi relativamente contenuti, purtuttavia, vi è un enorme potenziale di crescita per queste aziende e, allo stesso tempo, anche per lo sviluppo delle nostre soluzioni. A livello di settore, inoltre, è in questo segmento che, spesso, si registra un tasso alto di disdette: quindi, il nostro obiettivo è quello di ridurre al massimo il tasso di “churn rate” e mantenere queste realtà come clienti Lifesize sine die. La nostra principale mission è quella di non perdere mai un cliente: infatti, indipendentemente dalle dimensioni o dal valore, per noi tutti i clienti sono molto importanti.

Gli Indici per misurare il successo

Il tasso di interruzione dei contratti (“churn rate”) e il tasso di retention sono gli indici più diffusi per misurare il successo, anche se il criterio di rilevazione di questi dati, spesso, è differenziato a seconda delle aziende. Da dove nasce questa difformità? La verità è che lo spazio SaaS è ancora relativamente nuovo per i mercati finanziari. Non tutti, infatti, sono attrezzati per misurare efficacemente il successo.

Detto questo, se non si misura, non è possibile apportare miglioramenti significativi nelle proprie organizzazioni aziendali. In questo contesto, dunque, è necessario assicurarsi di identificare gli indicatori con abbondante anticipo. Il programma di successo per i propri clienti, infatti, progredirà (e dovrebbe progredire) mano a mano che la propria azienda cresce, ma è essenziale pensare fin dall’inizio a come saranno effettuate le misurazioni. Bisogna essere scrupolosi, attenti e fare questo lavoro in collaborazione con i diversi soggetti coinvolti: il feed-back di altre aziende con programmi di successo per i clienti, i membri dei team di successo delle vendite e dei propri clienti e anche i clienti stessi devono lavorare insieme per assicurarsi la messa a punto del miglior programma, finalizzato a generare risultati sempre positivi.

Enrico Leopardi
Vice President Sales, Southern EMEA di Lifesize
(www.lifesize.com/it)