Vincenzo Sinibaldi di Comarch Italia: loyalty, digitale e gamification per la customer satisfaction

Comarch è un'azienda internazionale specializzata in sistemi informativi avanzati, strumenti di sviluppo e infrastrutture di rete. In particolare, nell’ambito dello sviluppo di programmi loyalty a supporto dei vari player del retail e non solo, si occupa anche di progetti di gamification, programmi orientati a valorizzare il contatto del consumatore con il brand: gli utenti possono vincere premi, ricompense e vantaggi di vario tipo da utilizzare nell’ambito dei propri acquisti.

Ne abbiamo parlato con Vincenzo Sinibaldi, Business Development Manager di Comarch Italia, durante l’evento “Gamification Workshop”, a Milano.

Rapporto tra loyalty e nuove tecnologie. Qual è il valore aggiunto di un intervento da parte di Comarch?

La loyalty ha vissuto una crescita significativa nelle attività di business. Fino a circa 10 anni fa, si basava semplicemente su un'analisi transazionale. Ora, la loyalty è rivista come una fonte alternativa di extra revenue perché con le nuove tecnologie siamo in grado di captare quelle che sono le analisi comportamentali incentrate sul consumatore e far arrivare al consumatre stesso, che viene segmentato e profilato, delle offerte rilevanti che fanno aumentare la spesa media e che portano benefici per il player.

Nello specifico, che tipo di percorso si apre?

Tutto ciò viene aumentato dalle nuove tecnologie e può essere ottenuto soltanto tramite esse, perché ci permettono di conoscere cosa piace al consumatore, quanto spende, dove transita (pensiamo al proximity marketing, ai suoi post sui social media, eccetera). Tutto ciò conduce a un aumento dell'esperienza, nel senso che viene valorizzata la stessa customer experience: il consumatore finale vive l'acquisto e la visita al brand non soltanto come una mera commodity, ma anche come una esperienza di vita e ciò, dunque, lega il suo comportamento all'immagine del brand e a ciò che il brand stesso consente di vivere in termini di esperienza pura.

Come viene percepita la loyalty da parte dei grandi player del retail? È cambiato qualcosa negli ultimi anni?

Per quanto riguarda la loyalty, è sempre vista come un'attività collaterale, nel senso che viene considerata come un qualcosa di "cool" e ciò è vero, ma è anche vero che se non si sta attenti si rischia di investire veramente male e di cestinare anche centinaia di migliaia e, a volte anche qualche milione, di euro. Questo accade perché si tende spesso a prendere con leggerezza la fase iniziale che, di fatto, è quella fondamentale, dove la costruzione del concept e l'implementazione del format, tenendo in considerazione aspetti come l'environment e il bilancio finanziario della loyalty stessa, svolge un ruolo centrale.

Quali sono gli errori in cui si può incappare?

A volte, si tende a lanciare un programma senza tenere in considerazione quelli che possono essere gli effetti a breve e a lungo termine. È percepita non da tutti come qualcosa che può portare dei benefici in termini economici, ma come qualcosa che fidelizza il cliente, ma che poi, in realtà, non porta a extra revenues tali da giustificare l'investimento. Ma ciò non è assolutamente vero: se la loyalty viene implementata nella maniera corretta, può portare non soltanto a un incremento che va dal 20% al 40% degli extra revenues, ma porta anche all'aumento della spesa media e a un’aumentata percezione della brand image idonea a realizzare una customer satisfaction più pronunciata rispetto ai casi di chi non opera programmi di loyalty.

Quindi, in termini di approccio alla loyalty, il retail deve ancora fare un salto di qualità…

A livello generale, magari, ancora non c'è una percezione importante della loyalty, però c'è una percezione importante della digitalizzazione e delle nuove tecnologie. Ma è evidente che le due anime non possono essere slegate tra loro. Quindi, digitalizzazione, nuove tecnologie e gamification non possono che andare insieme nella direzione di una loyalty efficace.