Osservatorio Multicanalità: acquisti on line più frequenti, consumatori sempre più social, ma grande frammentazione

Nell’epoca digitale, emerge uno scenario dei consumatori italiani più frammentato che omogeneo: a rivelarlo è la ricerca 2017 sui cambiamenti dell’approccio allo shopping e alla fruizione mediale presentata dall’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy.

È un panorama fatto di target di consumatori che tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto che nel consumo dei media. Da una parte, si collocano quasi 32 milioni di individui di età superiore ai 14 anni (60% della popolazione) che, seppure con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le varie fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione dei prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto finale) e, dall’altra, emergono circa 21 milioni di individui (40% della popolazione) che non si connettono a Internet, sostanzialmente dal 2012. Si tratta di due gruppi ormai nettamente separati, con una propria stabilità e proprie caratterizzazioni specifiche. Una seconda e marcata divisione è riscontrabile tra gli InfoShopper che utilizzano la rete nell’ambito del processo di acquisto soltanto per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa Internet) e gli eShopper che, al contrario, se ne servono nella totalità delle fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli Internet user), diventati non tanto più numerosi rispetto al 2016, piuttosto più attivi, avendo aumentato la frequenza con la quale effettuano acquisti on line. Tra gli eShopper, aumenta il segmento più evoluto, quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualsiasi momento e con qualsiasi dispositivo, anche in modalità mobile, utilizzando tutti i punti di contatto, sia on line che off line, che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con il brand e con gli altri consumatori. Si tratta di consumatori che utilizzano, nell’ambito del proprio customer journey, i touchpoint on line e off line in logica seamless, anywhere e anytime e che esprimono una forte dimensione “relazionale/sociale” in tutte le fasi di relazione con la marca. Le imprese, retailer e produttori, si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione e sia di punti di contatto (touchpoint), con macro-categorie di consumatori che non soltanto denotano comportamenti nettamente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche.

Giuliano Noci, docente di strategia di marketing presso il Politecnico di Milano e Direttore Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, ha così sottolineato il trend: “È ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e di punti di contatto. Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a Internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via e-commerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza”.

Inoltre, Noci ha aggiunto: “Quindi, la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla e-mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi, semmai, arriveranno i Big Data”.

Quindi, il mondo digitale comporta un aumento delle opportunità per gli operatori economici, ma anche un richiamo, ancora più forte rispetto al passato, all’analisi dei target di consumo, diversificati e mutevoli.