Kantar: per un italiano su due, i contenuti dei brand sui social sono irrilevanti

Sempre connessi, ma progressivamente più diffidenti, i consumatori si dividono nettamente sul tema della fiducia verso i contenuti veicolati dai brand sui social media.

In Italia, un consumatore su due si pone il problema di quanto siano affidabili le informazioni sui social network. Il 57% dei nostri connazionali e il 40% nel mondo si preoccupa della propria privacy in termini di dati personali di cui i brand dispongono e il 49%, sempre nel nostro Paese, considera irrilevanti i contenuti postati dai marchi sui social media. Secondo la ricerca “Connected Life” realizzata da Kantar TNS, il mondo digitale pone al centro il tema della fiducia e si divide, nella relazione con i brand on line, tra la diffidenza dei Paesi sviluppati e gli atteggiamenti più aperti di quelli emergenti. La ricerca ha coinvolto 70.000 individui in 56 nazioni ed è stata arricchito da 104 interviste qualitative in profondità.

I risultati mostrano che la fiducia nei brand da parte dei consumatori europei e statunitensi è stata compromessa dalla diffusione esasperata di pubblicità e contenuti on line. Nel nostro Paese, addirittura solo il 14% considera del tutto affidabile il contenuto che vede sui social. E il problema riguarda anche l’atteggiamento verso i grandi brand, che varia notevolmente tra i mercati emergenti e quelli sviluppati: in Cina e Nigeria, più della metà dei consumatori (rispettivamente, il 57% e il 54%) si fida delle marche globali, ma questa percentuale diminuisce nei mercati sviluppati, come USA e Italia, dove si attesta, rispettivamente, al 21% a al 20%.

Federico Capeci, Chief Digital Officer & Ceo Insights di Kantar TNS, ha così commentato i dati emergenti dalla ricerca: “La diffidenza è il risultato di una maggiore consapevolezza degli utenti, ma anche di ciò che il marketing ha prodotto. Il mondo connesso, con la proliferazione di user generated contents non controllati, i casi recenti e ormai frequenti di fake news, così come la proliferazione di digital adv che sembrano voler inseguire i consumatori più che instaurare una relazione, hanno progressivamente impattato sugli atteggiamenti nei confronti della fruizione. Nei Paesi sviluppati, le nuove opportunità offerte dalla tecnologia per connettersi ai propri consumatori, condividendo contenuti di marca, targettizzandoli in base ai loro dati personali o ampliando l’ambito dell’e-commerce, sembrano erodere confidenza più che contribuire a crearla”.

Infine, Capeci ha sottolineato: “Per costruire e proteggere la fiducia, i brand hanno bisogno di mettere il cliente al centro. Ciò significa comprenderne le motivazioni, individuare i momenti giusti per interagire con loro, rispettando il loro tempo prezioso e diventando più trasparenti su come e quando si raccolgono e si utilizzano i dati personali”.