I percorsi della loyalty ai tempi di Internet secondo Accenture

Ogni anno, le aziende investono miliardi in programmi di fidelizzazione che, però, non portano più ai risultati di un tempo: è quanto emerge da una recente analisi realizzata da Accenture Strategy.

Di fronte a milioni di punti premio inutilizzati e a una larga maggioranza di italiani (87%) che abbandona sempre più spesso i programmi di loyalty, le imprese devono focalizzarsi sui nuovi elementi che influenzano il pubblico nell’era digitale. La ricerca dal titolo “Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely” è stata realizzata interpellando 25.426 soggetti in tutto il mondo, di cui 1.501 italiani.

In particolare, emerge che il 60% dei nostri connazionali ha cambiato il proprio marchio di fiducia nell’ultimo anno e un quarto (il 24%) ha confermato che le proprie aspettative in termini di fedeltà sono completamente mutate.

Accenture Strategy ha indentificato cinque linguaggi della fedeltà, che guidano i rapporti fra aziende e privati nell’era digitale.

Al primo posto ci sono i cosiddetti “segni di affetto”: il 61% dei consumatori si sente legato ai brand che gli riservano piccoli gesti di riguardo, come sconti personalizzati, carte regalo e offerte speciali.

“Impara a conoscermi”: il 52% dei nostri connazionali non tradisce le marche che offrono possibilità di personalizzazione, creando un prodotto su misura per le loro esigenze. Oltre la metà (53%) è fedele ai brand con cui può interagire attraverso i propri canali di comunicazione preferiti. Il 61%, inoltre, si sente legato ai marchi che sono a disposizione quando servono, ma che, altrimenti, rispettano i tempi del cliente, lasciandolo in pace. Analogamente il 69% dà importanza alla protezione dei dati personali.

"In cerca di emozioni": il 43% degli italiani è fan di quelle marche che si dimostrano capaci di coinvolgerli attivamente nella progettazione o co-creazione di prodotti o servizi. Un ulteriore 38% si dichiara attento agli operatori che danno vita a esperienze multisensoriali, utilizzando nuove tecnologie, come la realtà virtuale o aumentata.

“Se piace a te, piace anche a me”: il 20% segue le marche che collaborano con personaggi famosi, mentre un altro 23% si sente legato ad aziende che collaborano con social influencer, come blogger e youtuber. Il 42%, invece, si dichiara fedele a brand scelti da familiari e amici. Sempre il 42% dimostra un forte coinvolgimento quando i marchi sostengono cause condivise, come iniziative benefiche, o progetti di valore sociale e umanitario.

“Connettimi”: il 41%, infine, vuole essere messo in contatto con altri marchi, per scambiare punti, o premi fedeltà. Analogamente, il 64% è fedele ai brand d’avanguardia, cioè in grado di offrire prodotti e servizi sempre innovativi.

Fabio De Angelis, Managing Director di Accenture Strategy ha così commentato i dati emersi dalla ricerca: “I nuovi ‘linguaggi della fedeltà’ hanno cambiato la relazione tra imprese e aziende, in un’era ormai tutta digitale. Le logiche tradizionali, legate ai concetti di basso costo e servizio affidabile non sono più fattori chiave, come lo erano in passato, per la fedeltà dei clienti. Il fatto che il 46% dei consumatori italiani spenda di più per i brand a cui è affezionato, poi, è un'ulteriore conferma di come le aziende debbano evolvere per mettersi in gioco con nuovi progetti. La buona notizia, però, è che le stesse tecnologie digitali, che hanno affinato le aspettative dei consumatori, possono essere utilizzate proficuamente per offrire agli utenti esattamente ciò che desiderano, nel momento più opportuno”.

Infine, De Angelis ha sottolineato: "Le persone vogliono un’esperienza sempre più personalizzata in base ai propri bisogni e aspettative, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile, attraverso i mezzi e le modalità con cui comunicano tutti i giorni. L’utilizzo di tecnologie avanzate come IoT, intelligenza artificiale, sistemi di analytics e chatbot, permettono un dialogo a due vie in tempo reale, che offra esperienze altamente mirate e tempestive in grado di aumentare il gradimento, senza invadere la privacy e il tempo libero dell’utente”.