Retail online e retail fisico: ancora un confronto senza vinti e vincitori

Una crescita del 14% anno su anno per un giro d’affari pari a 45,9 miliardi di euro. È questa la fotografia dell’ecommerce italiano nel 2022, scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano durante l’ultima edizione del Netcomm Forum.

La penetrazione dell'online sul totale acquisti Retail è pari all'11% come nel 2021. Lo smartphone si conferma come il device preferito per fare acquisti online: nel 2022 il 55% del valore eCommerce passa attraverso questo canale.



Anche se va comunque sottolineato che l'eCommerce del Belpaese risulta guidato per lo più dal segmento degli acquirenti abituali, ossia quelli che negli ultimi mesi hanno fatto registrare  tre o più acquisti ed effettuato l'89% delle transazioni, generando il 91% del valore totale degli acquisti online con uno scontrino dell'11% superiore alla media. Gli acquirenti sporadici sono invece 9,6 milioni, con uno o due acquisti online nel trimestre, in grado di effettuare l'11% delle transazioni e uno scontrino medio del 29% inferiore alla media.

Per quanto riguarda i prodotti, le diverse categorie merceologiche presentano andamenti del tutto differenti: i settori più maturi rallentano il proprio percorso di crescita, mentre il Food&Grocery si conferma il comparto più dinamico anche nel 2022, con una crescita del 17% anno su anno.



Valori questi assolutamente positivi che farebbero presagire a un’ulteriore espansione del settore online, nonostante la fine delle restrizioni imposte dalla pandemia di Covid-19 che, presumibilmente, potrebbero favorire il recupero delle vendite all’interno dei  punti vendita fisici. Anche se nel confronto, a parità di crescite, vede sempre primeggiare l’online che, giorno dopo giorno, continua ad allargare la cerchia dei suoi acquirenti, favorito anche da nuovi fenomeni come il livestream commerce e il quick delivery. Inoltre, gli strumenti per lo sviluppo di un e-commerce sono sempre più accessibili nell´utilizzo e competitivi nei prezzi, come piattaforme di costruzione web totalmente gratuite o servizi di hosting inclusi in pacchetti di web creation.

La reale situazione del post-pandemia vede quindi un sostanziale “pareggio” nella gara tra i due diversi mondi, con una ripresa sostanziale di entrambi e con un trend che ha premiato – e premierà sempre di più – l’omnicanalità, la vera “vincitrice’ di questo storico confronto.

Compito principale dell’omnicanalità è soprattutto quello di trasformare definitivamente il tradizionale punto vendita da fisico a phygital e dar vita a un futuro – non molto  prossimo – in cui il negozio fungerà da singolo touchpoint di un grande e articolato ecosistema. Favorite difatti dall’evoluzione tecnologica e culturale del consumatore, le nuove abitudini d’acquisto prevedono un vero e proprio mix di attività svolte sia in rete che nei negozi, alla ricerca di una customer journey ibrida tra l’online e l’offline. Se difatti da un lato la comodità, l’ampia offerta e la libertà nei pagamenti vede il web prevalere, dall’altra l’immediatezza, il servizio e, perché no, il contatto fisico tra venditore e acquirente, pareggiano decisamente il risultato.



E se al commercio elettronico è chiesta una continua e costante evoluzione sia tecnologica che culturale, anche il retail fisico non può sottrarsi al suo naturale e obbligato cambiamento, in cui il ripensamento dei format e delle superfici di vendita, la digitalizzazione dei processi e della supply chain e l’aggiornamento delle tecniche di vendita e delle attività di marketing e loyalty fungono da iniziative di primaria importanza.

Per ora, quindi, il retail fisico sembra ancora resistere e combattere la guerra ad armi pari rispetto all’online, con cui sembra aver quasi instaurato una sorta di strategica convivenza e complicità nel raggiungere l’unico e reale obiettivo di entrambi i mondi: la soddisfazione del cliente finale; un cliente che, nel frattempo, è diventato più preparato, più esigente e sempre meno fidelizzato, e, soprattutto, alla ricerca del miglior prodotto al prezzo più conveniente, del miglior trattamento e del miglior servizio, il tutto nel modo più comodo, semplice e veloce possibile.

Sarà forse l’avvento del Metaverso a decidere una volta per tutte quale dei due mondi potrà prevalere sull’altro, anche se il nostro Paese, per cultura e tradizione, difficilmente tradisce ed abbandona le vecchie abitudini.