L’e-commerce del pharma torna a crescere, il 70% è da mobile

Secondo i dati dell’osservatorio sul mercato e-commerce del pharma elaborati da Sellout Garage, data lab della società di consulenza Industry, il settore delle farmacie online torna a crescere dopo anni di assestamento post-Covid, ma emergono diverse aree di miglioramento.

La notorietà del mercato è polarizzata, con i pure player che dominano le ricerche online, mentre gli e-retailer con punti vendita fisici faticano a emergere. Tra il primo e il decimo posto c’è uno scarto dell’80%. Dopo il boom del periodo legato al lockdown e alla pandemia e in seguito alla forte decrescita registrata nel 2021, seguita da un biennio di stabilità, il traffico riprende a salire: +61% rispetto al 2019 e +31% rispetto al 2023, ma con utenti più coinvolti e meno propensi a rimbalzare fuori dagli store. Aumenta il tempo di navigazione e il numero di pagine per visita, tuttavia la crescita non è omogenea e la competizione è sempre più forte.

Il pubblico è prevalentemente femminile (66%) e giovane (la fascia d’età più attiva è 25-44 anni pari al 47%), ma si aprono opportunità per attrarre sia gli over 55 (11%), enfatizzando la comodità della consegna, sia i più giovani, puntando su un’esperienza più fluida e anonima. Sul fronte dei canali digitali, il traffico proviene soprattutto da accessi diretti (50%) e ricerca organica (39%), segnale di una forte fidelizzazione e solida brand awareness. I social, invece, restano marginali (0,25%) e poco efficaci nella conversione, sebbene siano utili a generare awareness. L’introduzione del social commerce anche in Italia in futuro potrebbe cambiare radicalmente il ruolo di questi canali nelle strategie di vendita. Infine, i referral (5%), il traffico proveniente da altri siti, è legato soprattutto alle piattaforme di comparazione prezzi che nel settore farmaceutico hanno storicamente avuto un peso rilevante.

Il mobile è centrale, con oltre il 70% del traffico, ma le performance dei siti sono critiche: Google indica infatti punteggi mediamente bassi (40/100), indice di problemi nell’esperienza utente. Anche le app mobile sono poco sviluppate: solo il 40% degli store analizzati dispone di un’app dedicata che in media non supera le 100mila installazioni e registra un punteggio di 3,7 su 5. Un’occasione sprecata, soprattutto considerando che nel settore beauty le app sono molto più diffuse e rappresentano un forte strumento di fidelizzazione e conversione.

“Per le farmacie online, il 2024 rappresenta un punto di svolta tra ripresa e necessità di ottimizzazione – commenta Andrea Longo, direttore della ricerca di Sellout Garage e Cmo di Industry – si registra una crescita, ma anche ampi margini di miglioramento che suggeriscono la necessità di strategie più efficaci per migliorare l’esperienza mobile, diversificare i canali di acquisizione e garantire sostenibilità finanziaria. Chi saprà adattarsi meglio a queste sfide potrà consolidare il proprio ruolo in un mercato sempre più competitivo”.