Acquistare un capo d’abbigliamento online: a cosa prestano maggiore attenzione i consumatori

Unguess ha fatto analizzare alla propria community sette e-commerce inglesi di abbigliamento, allo scopo di evidenziare a cosa prestano maggiore attenzione gli e-consumer quando acquistano un capo di abbigliamento online.

In particolare, Unguess ha chiesto ai tester della sua community Tryber, formata da oltre 40 mila utenti reali, di cercare e acquistare uno o più capi di abbigliamento, rispettando un budget ben definito “L'inverno sta arrivando e devi rinnovare il tuo guardaroba! Visita questo sito web e acquista quanti più maglioni possibile con un budget compreso tra 80 e 100 sterline”.

Gli utenti sui sette e-commerce hanno apprezzato un design riconoscibile e lineare e l'uso di immagini dai colori vivaci, soprattutto quando le foto rappresentano il posizionamento del brand attraverso la selezione di prodotti, si sono dimostrati elementi particolarmente rilevanti per l’acquirente.



Molto positiva è stata anche la risposta degli utenti alla presentazione della selezione di prodotti stagionali per l'inverno, che affianca la barra di ricerca offrendo una scorciatoia diretta al prodotto.
Gli utenti quasi non utilizzano la barra di ricerca, ma guardano direttamente alle categorie di riferimento.

Risulta interessante osservare che tutti i partecipanti coinvolti nel test hanno mostrato lo stesso approccio di ricerca: indipendentemente dall’interfaccia utente dei singoli siti web, quasi tutti gli users hanno iniziato la propria ricerca dalle categorie, passando alla barra di ricerca solo in un secondo momento, quando non hanno trovato nulla che catturasse il loro interesse.

Lo scoglio maggiore per l’utente, in questa fase, ha riguardato la navigazione all'interno delle categorie e la complessità della tassonomia sottostante: troppe categorie di primo livello, infatti, creano confusione rallentando di conseguenza la navigazione.

Nella fase di consultazione dei prodotti, gli acquirenti hanno apprezzato le foto dei vestiti indossati, in particolare quelli che rappresentano diversi modelli: ciò è dato dal fatto che il riconoscersi dell’utente in chi indossa il capo di abbigliamento influenza positivamente la propensione all’acquisto.



Fondamentale in questa fase è la gestione dell'esaurito: molti utenti hanno espresso frustrazione consultando la pagina di un prodotto e scoprendo - solo in un secondo momento - che questo era esaurito, seppur ancora presente in catalogo.

Sono stati rilevati altri due elementi causa di disaccordo negli utenti: essere reindirizzati al carrello dopo aver selezionato un articolo, senza poter continuare direttamente con gli acquisti, e non poter di cancellare rapidamente un prodotto dal carrello stesso.

Infine, a task ultimato, è stata riportata l’impossibilità di concludere l’acquisto senza doversi necessariamente registrare al sito.

"Confrontando le classifiche per le diverse metriche di usabilità, abbiamo notato che i posizionamenti estremi, quindi negativi e positivi, vedevano coinvolti gli stessi retailers - spiega Laura Morabito, UX Designer & Researcher di Unguess - mostrando una distribuzione omogenea in termini efficacia, efficienza e soddisfazione percepita. Valutazioni estremamente positive o estremamente negative in termini di efficienza sembrano aver influenzato il percepito generale nei confronti del prodotto testato”.

“L’anticipazione degli user needs e la prioritizzazione dei contenuti sono un fattore decisivo in termini di efficienza e soddisfazione percepite dall’utente, che riesce a raggiungere il suo obiettivo in modo facile e veloce, con un carico cognitivo ridotto” prosegue Laura Morabito.

“La facilità di navigazione e di fruizione del sito, l’identificazione e la riduzione delle frizioni incontrate dall’utente e la componente grafica sono solo alcuni degli elementi che contribuiscono alla User Experience nella sua totalità. Dunque, queste riflessioni - seppur basate su uno studio di realtà inglesi - possono essere prese in considerazione anche per il contesto italiano e più in generale da tutti coloro che vogliamo implementare la capacità di vendita del proprio e-commerce” conclude Laura Morabito.