Riprogettare l’e-commerce in un contesto omniexperience

Un e-commerce di successo dialoga in armonia con gli store fisici e con tutti i canali di interazione che servono a costruire una relazione di valore e duratura con l’utente. 

Il mercato 

Nel 2020, con le restrizioni imposte per arginare l’emergenza e le conseguenti limitazioni di accesso alle attività commerciali, l’esperienza d’acquisto è cambiata sensibilmente e abbiamo assistito a un boom delle vendite on line. 

Secondo i dati diffusi dall’Osservatorio E-commerce B2C del Politecnico di Milano, infatti, lo scorso anno, la frequenza di acquisto nell’e-commerce ha registrato un +79% e la penetrazione dello shopping on line sul fatturato retail è aumentata di 2 punti percentuali, con un volume di affari di circa 22 miliardi e 700 milioni di euro.

Tuttavia, secondo i dati dell’NRF, nonostante il numero degli acquisti on line stabilisca ormai nuovi record di mese in mese, emerge un’opinione comune tra tutti i grandi retailer: se in passato sembrava che i negozi di qualunque tipo fossero in crisi, oggi, tutti convergono sull’idea che lo store sia necessario. È necessario a se stesso e ha bisogno di essere reinventato, ma è anche necessario all’e-commerce, esattamente come l’e-commerce ha bisogno dello store fisico.

I dati sono chiari: il 75% degli acquisti potrebbe avvenire esclusivamente online, ma il ritiro nella maggior parte dei casi avviene offline. Più di 800 aziende retailer native digitali hanno deciso che apriranno gli store fisici nei prossimi 5 anni e questo è uno dei segnali più forti di inversione di tendenza.

Governare un processo di acquisto sempre più ibrido

In uno scenario in cui gli acquisti online fanno ormai parte delle nostre abitudini di spesa, i retailer sono chiamati a mettere a punto strategie omnicanale per essere flessibili e soddisfare le nuove esigenze dei consumatori. Il crescente sviluppo dell’e-commerce insieme alle più recenti innovazioni tecnologiche stanno assottigliando sempre di più il confine tra commercio fisico e virtuale. L’esperienza di acquisto è diventata ibrida, un mix fra l’esperienza in store e digitale, che si riflette in tante commistioni nel processo di acquisto.

Questo spinge il settore retail a puntare verso una strategia olistica che integri i diversi canali di contatto e di acquisto in modo da personalizzare l’offerta di prodotto e fornire al consumatore un’esperienza unica e coerente del brand. Il nostro obiettivo è rispondere a questa evoluzione verso un modello ibrido offrendo ai clienti soluzioni integrate secondo una visione olistica per realizzare e-commerce, App, website e smart store in modo armonico ed ancorato alla value proposition del cliente.

Questo consente ai brand di costruire una customer experience migliore, che mescoli l’esperienza tra store e digitale e tenga conto del valore aggiunto di avere due modalità di acquisto che dialogano fra loro: un e-commerce che guarda a cosa avviene nello store fisico e viceversa. Tutto questo è possibile sfruttando le capacità tecnologiche, l’esperienza e la competenza sviluppate negli altri ambiti in cui l’azienda opera, che permettono di aiutare il cliente non solo nella fase di acquisto online, ma anche nell’esperienza in negozio.

L’importanza di avere un interlocutore unico

Fare un e-commerce non significa semplicemente vendere online dei prodotti. Significa fare delle scelte. La vendita on line è di per sé un canale di vendita al pari degli altri, per il quale vanno definiti un modello di business, target e obiettivi. Ciascun retailer deve individuare la propria strategia di vendita di cui
l’e-commerce può essere parte più o meno predominante, inserita in uno scenario di omniexperience per l’utente finale, in cui la vendita avvenga in maniera esclusiva o parziale sul canale web.

Non è più sufficiente integrare in ottica multicanale i diversi touchpoint, ma è necessario ragionare in termini di customer experience, declinando la strategia di business nei confronti del consumatore. È la strategia che guida l’integrazione dei differenti canali, in funzione della customer experience: è in questo modo che passiamo da una strategia omnichannel a una strategia omniexperience.

GFT, grazie alla sinergia interna con la digital agency Meduse, integrata nel gruppo, è in grado di sviluppare progetti end-to-end che non solo comprendono la realizzazione dell’infrastruttura tecnologica, ma realizzano anche l’intera filiera di processo di vendita: dal concept creativo al design della customer experience, alla realizzazione fisica dell’e-commerce e la sua promozione. La soluzione progettuale copre ogni processo correlato, ovvero tutto ciò che ha a che fare con magazzino, logistica, spedizione, fatturazione, servizi generalmente forniti da terze parti.

Tecnicamente, si traduce nel supportare il cliente nella definizione degli articoli in vendita (totale, parziale o differente) su canale web, nel definire se la vendita sarà in affiancamento alla vendita on site, o puramente on-line, nello sviluppo della strategia di vendita e di comunicazione in ottica omnichannel e omniexperience e nella definizione dell’esperienza di acquisto ottimale per l’utente.

Questo significa aiutare le aziende nell’intero percorso: dall’idea alla sua realizzazione, con un supporto al cliente nella definizione del modello di business, della strategia, ma anche nell’analisi del brand volta a identificare una customer experience coerente e coinvolgente.

Conoscere l’intera catena di valore

GFT ha una specializzazione verticale sul retail, e quindi, al di là delle competenze nella realizzazione di un e-commerce e della conoscenza dei processi, è in grado di far leva su un’offerta articolata e completa anche per i processi della catena di valore e può andare ad attingere competenze e tecnologie anche per le altre fasi, come il planning, il sourcing, il magazzino, la selezione dei fornitori. 

Fare questo significa mettere in campo una comprensione dei processi e offrire valore grazie alla conoscenza dell’ecosistema applicativo, potendo così individuare quali sono le applicazioni del cliente da integrare, quali processi hanno un impatto sulla piattaforma di e-commerce e come dialogare con gli altri sistemi presenti in azienda. Un’esperienza come business partner e system integrator che permette a GFT di disegnare e realizzare la soluzione più adatta alle esigenze del cliente. 

Le ricadute positive dell’avere un interlocutore unico e della competenza sull’intera catena di valore sono enormi: significa poter contare non solo su un migliore time-to-market e una maggiore velocità di esecuzione, con un conseguente risparmio di costi, ma assicurare una coerenza lungo tutto il percorso, e, in definitiva, creare una user experience solida e coinvolgente.

Dall’idea alla vendita: come si traduce l’idea in progetto?

L’insieme delle competenze che GFT mette in campo è volta a un unico obiettivo: fare in modo che le persone attivino una relazione potente con il brand attraverso tutte le esperienze che può vivere con esso.

Ma come si costruisce un e-commerce che sia in grado di generare relazioni solide e coinvolgenti tra i brand e i loro clienti?

GFT – con Meduse – utilizza un approccio modulare e agile, in grado di coprire il progetto dalla fase di strategia a quella di sviluppo e maintenance. La fase di audit e assessment è volta a comprendere anche il sistema valoriale del brand, la sua mission, la sua personalità, la sua audience di riferimento, prima ancora dei processi e del business model.

Sono questi gli elementi che definiscono la relazione e l’esperienza dell’utente con il brand, per poi definire il business model, la strategia e gli obiettivi. In questo percorso, GFT aiuta il cliente a disegnare la propria “idea” attraverso sessioni di design thinking. Solo quando sono stati chiariti gli obiettivi di business, la strategia e il modello da realizzare, si passa al progetto vero e proprio.

In questa fase, GFT segue passo dopo passo la realizzazione della soluzione, dall’analisi e disegno, all’implementazione, al post go live e miglioramento continuo attraverso il monitoraggio delle performance, la gestione delle campagne marketing e promozionali, il supporto applicativo.

Dal punto di vista tecnologico, GFT porta nel progetto la propria expertise indipendentemente dalla piattaforma scelta, supportando il cliente anche qualora la scelta ricada su piattaforma custom. Le principali realizzazioni, ad oggi, hanno visto soluzioni implementate su Magento, su Thron o su Shopify, ma la piattaforma di un e-commerce non è e non deve essere vincolante, è uno strumento a supporto dell’obiettivo di business.

Conclusioni

Nell’ideare e realizzare un e-commerce, è fondamentale non essere guidati dal prodotto da vendere. Il rischio sarebbe focalizzarsi solo sulla migliore soluzione tecnologica. Occorre avere invece una visione olistica, con l’obiettivo primario di attivare una relazione coinvolgente fra il consumatore e il brand, attraverso tutte le esperienze: di interazione, di comunicazione, in negozio e in tutti i flussi di acquisto, dall’acquisizione fino al pagamento e oltre.

Per farlo, occorre avere ben chiari l’essenza del brand (la sua personalità e il sistema di valori che rappresenta), gli obiettivi di business e la strategia che c’è dietro l’e-commerce. Avere interlocutori che, in fase di analisi, design e realizzazione, parlino sia la lingua del business che quella dell’IT consente di evitare che la realizzazione sul sistema si discosti dall’idea generata a monte e che siano guidati dalla volontà di differenziarsi, di comunicare in maniera efficace e, in definitiva, di migliorare l’esperienza degli utenti. 

Giovanni Scarzella 
Retail Industry Director di GFT Italia 
(www.gft.com)