Cosa vuole dire “Experience Management” nell’era digitale

Nel mondo digitale, la fiducia dei clienti rappresenta un elemento fondamentale per la crescita di un’azienda. La maggior parte delle interazioni tra un’organizzazione e i suoi clienti, oggi, è digitale, ecco perché costruire un rapporto di fiducia con i clienti è l’unico modo per ottenere risultati positivi nel lungo periodo.

La fiducia è la valuta finale, ma, in questo particolare momento, è ai minimi storici. Basti pensare ai diversi episodi di violazione dei sistemi degli ultimi due anni come, per esempio, Facebook e Marriott. Quando un cliente si fida di un brand, l’azienda può osare, spingere l’acceleratore, trasformando le più grandi sfide in grandi opportunità. Il gap fra ciò che il consumatore desidera e ciò che si aspetta è chiamato “trust deficit” ed è su questo divario che le aziende, oggi, sono chiamate a intervenire per mantenersi competitive.

Come fare? Ecco quattro possibili aree d’azione.

1. X+O data

Oggi, qualsiasi azienda può comunicare qualsiasi cosa al suo target, usando video, immagini, brevi messaggi. Poi, si siede e misura quanto il suo messaggio è stato visto, ha ricevuto un like, è stato condiviso, ma, sfortunatamente, si perde la parte più importante del customer journey: le emozioni e i bisogni che la comunicazione ha suscitato.
Per costruire e offrire un’esperienza di successo non è più necessario limitarsi, quindi, a raccogliere i dati “operativi” (O-data) della relazione con il cliente - profilo, frequenza d’acquisto, importo medio dello scontrino, coinvolgimento sui social media, ecc.-, ma anche il perché il cliente si è comportato in una certa maniera, cioè il dato relativo all’esperienza (X-data). Solo dall’unione tra questi due tipi di dati l’organizzazione è in grado di ascoltare, capire e agire per offrire un’esemplare esperienza ai propri clienti.

2. Trasparenza al 100%

Essere trasparenti è uno dei modi migliori per instaurare una relazione di fiducia con i clienti. A partire dal prezzo perché questo elemento aiuta a creare valore per il cliente, che può esplorare diverse opzioni prima di decidere in modo semplice e veloce. Anche la trasparenza sul prodotto è fondamentale. Basti pensare che nessuno acquisterebbe mai un’auto senza averla provata almeno una volta. Non è un caso, infatti, che molti prodotti si trovino in vetrina o siano esposti in modo tale da consentire ai clienti di visualizzarli e di provarli prima di procedere all’acquisto. O che vi siano nuove tecnologie che aiutano a “provare” un prodotto in modo virtuale. La trasparenza sul prodotto, oggi, sta acquistando anche un altro significato: per il consumatore, è sempre più importante conoscere la filiera che ha portato quel determinato bene sullo scaffale di un negozio.

Dove è stato prodotto? Quanti chilometri ha percorso? Qual è l’impatto della sua produzione e trasporto sull’ambiente? La sostenibilità è, ormai, un valore di riferimento e sta diventando un criterio di scelta per legarsi o meno a un brand. In una survey globale (Brand Purpose in Divided Times) promossa da BBMG, azienda di consulenza marketing, che ha coinvolto 16.000 persone, due terzi dei rispondenti ha affermato di seguire le aziende che stanno avendo un impatto positivo sulla società. Viceversa, un crescente numero di persone ha dichiarato di “punire” quelle imprese di cui non condividono i valori o che hanno fatto un uso improprio dei loro dati personali.

3. Presenza in tutte le fasi di acquisto

Bisogna essere sempre pronti a fornire un aiuto durante la fase di vendita, soprattutto, prima che l’acquisto sia ultimato. Il servizio clienti può assumere molte forme e dimensioni in base al tipo di azienda e al settore in cui opera, ci sono casi in cui questo servizio è evidente e alla luce del sole mentre in altri affianca il cliente restando nell’ombra. Non vi è molta differenza tra mondo fisico e digitale. Nell’universo dell’e-commerce, i clienti desiderano opzioni più veloci e più semplici, ma vogliono comunque avere lo stesso trattamento che riceverebbero se si trovassero in un negozio. Si aspettano indicazioni e consulenza durante tutte le fasi di processo. Se analizziamo questo aspetto in modo più approfondito, si può notare che è proprio la fiducia a prendere forma quando l’assistenza viene proposta prima che l’acquisto sia stato concluso. Si tratta di un'opportunità che mostra l’attenzione dell’azienda nei confronti di un prospect lungo tutto il customer journey e non soltanto nel momento in cui diventa realmente cliente.

4. Rispetto della privacy senza essere intrusivi

“Personalizzazione” è la parola d’ordine degli ultimi anni che, da un lato, può giocare un ruolo importante per coinvolgere i clienti in modo unico e convincente, dall’altro, può rappresentare un potenziale rischio se non viene studiata e gestita con cura. Nuove normative, GDPR in primis, forniscono un ulteriore e importante livello di sicurezza per i clienti e le imprese sono chiamate a creare esperienze “personali” sulla base delle informazioni che il cliente vuole o meno fornire, senza superare il limite della privacy. Qui, la sfida è rappresentata dalla moltitudine di dati ai quali abbiamo accesso rispetto a qualche anno fa, sulle preferenze e sui comportamenti d’acquisto dei consumatori. È quasi naturale pensare di utilizzare i dati per rendere l’esperienza d’acquisto migliore per ogni cliente con un livello sempre più elevato di personalizzazione. Rispettare la privacy delle persone è un percorso lungo che richiede la massima concentrazione sulle informazioni più utili di ogni singolo cliente, ma consente, allo stesso tempo, di mostrare al cliente che l’azienda si impegna a rispettare il rapporto che stanno costruendo insieme.

In sostanza, possiamo affermare che la fiducia si conquista e si mantiene allineando tutti gli obiettivi: quello del cliente, che consiste nel risolvere un problema, migliorare un processo o trasformare la propria attività e quello dell’azienda, che dovrebbe aiutare il cliente in ogni aspetto della relazione. Non esiste una soluzione generica valida per tutti perché questa è generata da più cambiamenti, interazioni, offerte e altro ancora, ma gli approcci che abbiamo suggerito qui possono essere davvero utili per allineare gli obiettivi e instaurare un rapporto di fiducia con il cliente stabile e duraturo.

Emanuele Ratti
Customer Experience Head di SAP Italia, Grecia, Malta e Cipro
(www.sap.com/italy/)