L'intelligenza artificiale è sempre più presente nelle abitudini dei consumatori, ma soltanto il 17% degli italiani tra i 16 e i 64 anni che utilizzano Internet è pronto ad affidarle acquisti autonomi basati sulle proprie preferenze. Il mercato del lusso torna a crescere, sostenuto dall'aumento della spesa media e dal turismo internazionale, mentre il retail media entra in una nuova fase, nella quale la misurazione del ritorno degli investimenti diventa determinante.
Sono alcuni dei principali trend emersi dalla prima giornata di Forum Retail 2026, la 26a edizione dell'evento di riferimento per la community italiana del retail, ideato e organizzato da Ikn Italy, in corso l'11 e 12 novembre al Superstudio Più di Milano.
La giornata inaugurale ha riunito manager, imprenditori, retailer, brand ed esperti di mercato per confrontarsi sulle trasformazioni che stanno ridefinendo il commercio, tra intelligenza artificiale, nuovi comportamenti d'acquisto, strategie di crescita e innovazione tecnologica.
La ricerca “Il governo del retail media – Chi guida il retail media, chi lo paga, come si misura”, realizzata da Ikn Italy in collaborazione con Casaleggio Associati e presentata in anteprima assoluta, fotografa un mercato mondiale che vale 200 miliardi di dollari, ma che mostra segnali di rallentamento: la crescita prevista nel 2027, al netto di Amazon, è del 9,8%, il tasso più basso degli ultimi anni secondo le stime di Warc. Soltanto il 15% dei brand dichiara fiducia nella propria capacità di misurazione cross-network, mentre in Italia il retail media presenta ancora ampi margini di sviluppo. Nelle pagine di ricerca di Amazon.it, il 26,7% dei primi 24 risultati è costituito da annunci sponsorizzati, contro il 6,2% di Zalando, il 6,1% di Carrefour e il 5,8% di Douglas. Per i retailer diventa quindi fondamentale superare la semplice vendita di spazi pubblicitari, puntando sulla valorizzazione dei dati e sulla misurabilità degli investimenti.
L'intelligenza artificiale sta trasformando anche il rapporto tra consumatori e brand, come evidenziato da Federico Capeci, ceo Italy & Spain di Kantar, che ha presentato i dati del "Kantar Global AI Sentiment Study 2026". Secondo la ricerca, l'85% degli italiani tra i 16 e i 64 anni che utilizzano Internet ha già sperimentato un assistente AI, ma soltanto l'11% si dichiara entusiasta della tecnologia. Anche negli acquisti prevale la prudenza: il 33% è disposto a ricevere suggerimenti per il proprio carrello, in categorie come alimentari, prodotti per la casa e cura personale, mentre solo il 17% è pronto ad affidare all'AI acquisti autonomi basati sulle proprie preferenze. Per brand e retailer la sfida non sarà quindi soltanto conquistare visibilità, ma costruire fiducia e mantenere la propria rilevanza anche nei confronti degli agenti intelligenti che orienteranno le decisioni d'acquisto.
Segnali positivi arrivano dal mercato del lusso, analizzato da Raimonda Rosi, director, retail and e-com business development di Mastercard, attraverso la ricerca “Mastercard Luxury Insights 2026: Trend e abitudini di consumo nel lusso”. Nel primo semestre 2026 il mercato luxury ha registrato una crescita del 5,6%, sostenuta soprattutto dall'aumento della spesa media per cliente. Il canale online, che nel 2025 rappresentava il 22% delle vendite luxury, è cresciuto dell'8,2% nel primo semestre 2026, con performance differenti tra retailer fashion (+16%) e marketplace multibrand (-17%). Determinante il contributo del turismo internazionale, che nel 2025 ha generato il 56% della spesa luxury nei negozi italiani. Milano si conferma un polo strategico, concentrando il 34% della spesa nazionale nei comparti fashion e gioielleria di lusso.
Accanto ai dati di mercato, Forum Retail 2026 ha dato spazio a un ampio confronto tra i protagonisti del settore, attraverso sessioni plenarie, tavole rotonde e approfondimenti dedicati alle principali sfide del commercio: dall'evoluzione dei modelli distributivi alle strategie di crescita internazionale, dall'omnicanalità all'intelligenza artificiale, fino ai nuovi modelli di relazione con i consumatori. Numerose le testimonianze di manager e imprenditori dei comparti fashion, luxury, beauty, pharma e Gdo, che hanno condiviso esperienze e strategie per affrontare un mercato in continua trasformazione. Tra queste, Roberta Benaglia, executive chairman di Autry, ha raccontato il percorso di crescita internazionale del brand, che punta a raggiungere 160 milioni di euro, sottolineando l'importanza di espandere la rete retail senza standardizzare l'esperienza nei punti vendita. Emanuele Mazziotta, direttore generale di Coccinelle, ha ripercorso la trasformazione dell'azienda da realtà focalizzata sul prodotto a brand internazionale, con una strategia sempre più orientata alla relazione con il cliente. Pietro Negra, presidente di Pinko, ha raccontato i quarant'anni di storia del marchio, evidenziando il valore dell'identità e della riconoscibilità del brand in mercati in continua evoluzione.
Spazio anche all'innovazione da sperimentare dal vivo, con le experience tecnologiche che hanno animato la manifestazione. Tra queste The Cube di Shopping Cube, il primo showroom virtuale immersivo e interattivo d'Europa; Fausto, il robot umanoide di Gulliver, il Barista on Demand di Rhea e il robot capace di realizzare ritratti personalizzati grazie all'intelligenza artificiale.
La prima giornata si è conclusa con un momento di ironia e riflessione affidato a Francesco Mandelli, protagonista dell'intervista “I soliti brand – Perché il cliente non è idiota”, dedicata a cosa accade quando le aziende si comportano come tali.
