Programmi fedeltà: dalla personalizzazione all'individualizzazione

“Oggi, fidelizzare vuol dire innanzitutto farsi trovare dal cliente nel suo percorso verso l’acquisto (la “customer journey”) che si snoda attraverso una moltitudine di touchpoint tradizionali, come il punto vendita o più innovativi, come le App, i wallet o gli aggregatori”. L’ultimo white paper realizzato, nel 2018, dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma riassume in questo modo la trasformazione che sta avvenendo nel settore dei loyalty program, mai come oggi divenuti centrali nel rapporto tra azienda e consumatori.

Sempre secondo lo studio dell’Osservatorio Fedeltà, in questo settore, le imprese sono attualmente impegnate nella transizione da multichannel a omnichannel: nello specifico, questo significa “realizzare soluzioni per “cucire” tra loro i diversi canali in modo che il cliente non li percepisca come separati, ma si senta al centro di un’unica relazione con l’impresa, a prescindere dai canali o, per meglio dire, dai touchpoint (punti di contatto) tramite i quali cliente e impresa si incontrano”.

Inoltre, l’Osservatorio Fedeltà ha realizzato un’interessante indagine che ha preso in considerazione i 100 top “loyalty leader” internazionali. Da questa ricerca, è emerso che Il 63% dei più importanti brand e retailer mondiali possiede un programma fedeltà (83% nel retail e 37% nell’industria), il 78% di questi consente di accumulare punti sia on line che off line e il 43% offre anche uno strumento di pagamento. E in che cosa consistono i programmi fedeltà dei cosiddetti “loyalty leader”?

Innanzitutto, premiano i clienti anche per comportamenti non d’acquisto, per esempio, per condivisioni e commenti sui social. In secondo luogo, raccolgono dati sui clienti al di là delle transazioni per una insight più ricca, per esempio, premiando la partecipazione a indagini di mercato o il collegamento del profilo social del cliente all’account loyalty. Personalizzano, inoltre, l’esperienza del cliente popolando il touchpoint sulla base delle sue attività precedenti e, infine, migliorano l’esperienza del cliente semplificando la sua journey. In questo senso, sono molti i casi di brand eccellenti che offrono ai propri clienti fedeli soluzioni per rendere l’esperienza più semplice o ingaggiante.

Le grandi catene di hotel, per esempio, stanno sviluppando molti servizi fruibili tramite la Loyalty App che semplificano la vita del cliente, come il mobile check-in, la scelta della camera, la chiave “elettronica” che permette di aprire la stanza con lo smartphone, gli alert quando la camera è pronta e molto altro.

E, in Italia, invece, qual è il panorama dei programmi fedeltà? Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei protagonisti del settore.

2019, l’anno della personalizzazione

La trasformazione verso il digitale anche nel settore loyalty procede a vele spiegate. Lo testimonia, per esempio, un dato relativo a Stocard, il portafoglio digitale leader in Europa, che, in Italia, ha raggiunto i 5 milioni di utenti dell’App, di cui il 90% attivi almeno una volta nel mese. Questo dato da solo serve a far capire la dimensione del fenomeno. “In questa quarta rivoluzione industriale, intravedo l’urgenza di pensare o ripensare nel breve alle strategie di loyalty con l’obiettivo di cercare di predisporsi ad accogliere i cambiamenti almeno dei prossimi 10 anni”, sottolinea Valeria Santoro, Country Manager di Stocard Italia. “Uno sforzo necessario che ha l’obiettivo di dotarsi di maggiore flessibilità per adeguarsi più velocemente ai cambiamenti che sicuramente il cloud e i big data porteranno. Per esempio, è indispensabile prevedere, adottando delle prassi etiche a prescindere, i cambiamenti in termini di privacy che questi ultimi causeranno, come nel caso del riconoscimento facciale in negozio. Oppure tutelare l’utente-consumatore che on line, sul sito, ha dato il consenso per essere seguito da cookies che registrano il comportamento di navigazione a prescindere dalla vendita. In negozio, succederà la stessa cosa: a prescindere dall’acquisto il sito-negozio, sarà in grado di registrare la navigazione del consumatore al suo interno ed è auspicabile sempre dietro consenso”.

Arriva il mobile payment

Sempre a proposito di privacy, il 2018 è stato sicuramente l’anno in cui la cui problematica principale per il settore è stata la cosiddetta GDPR (General Data Protection Regulation), la normativa entrata in vigore a maggio a garanzia dell’utente/consumatore che ha impegnato tutto il retail nella revisione delle proprie privacy policy. Ma, lo scorso anno, Stocard ha lanciato anche una novità importante. “Lo abbiamo denominato sign-up e si tratta di un programma di registrazione di nuove carte fedeltà direttamente in digitale, senza passare dalla carta di plastica, che permette, quindi, al retail di risparmiare risorse e, al contempo, di posizionarsi in modo più innovativo nei confronti dell’utente”, spiega Santoro e aggiunge: “Il 2019 sarà, invece, l’anno che tanto abbiamo aspettato, quello del mobile payment che ha richiesto tempistiche più lunghe del previsto, non per motivi legati alla tecnologia, ma, piuttosto di carattere burocratico. Sarà anche l’anno della personalizzazione che, per il retail, sarà declinata in due importanti componenti: la possibilità di attivare la cluster communication, vale a dire avvisi dedicati per gruppi di utenti in possesso della carta e la comunicazione one-to-one, cioè programmi di comunicazione rivolti al singolo utente, abbandonando così il one-to-many per cercare di soddisfare meglio le necessità di clienti con abitudini di acquisto diverse”.

La nuova frontiera è digitale

Nel più ampio settore delle iniziative per la fidelizzazione della clientela, una piccola ma “agguerrita” nicchia è quella delle cosiddette “short promotions”. Eu.promotions, azienda fondata nel 2006 a Milano, holding company italiana di un gruppo internazionale che impiega circa 70 dipendenti e ha un fatturato consolidato che si aggira attorno ai 50 milioni di euro, opera proprio in questo segmento, nel quale ha realizzato oltre 350 progetti con i maggiori retailer europei. “Al nostro interno, definiamo questa nicchia HP2, vale a dire High Participation Campaigns”, spiega Pierfranco Belfiori, Managing Director dell’azienda. “In sostanza, si tratta di tre modelli: raccolta punti, quasi sempre cartacei; progetti speciali legati a premi di piccolo importo collezionabili il cui target sono soprattutto i bambini; iniziative legate al mondo della scuola, nelle quali le catene distributive chiedono ai consumatori di fare spesa, raccogliere punti o tagliandi che, poi, verranno devoluti a una scuola di loro preferenza, la quale, a sua volta, li utilizzerà per ricevere materiale didattico gratuito”.

Tutte queste iniziative, che vanno sotto la definizione di “marketing comportamentale”, secondo quanto dichiarato da Eu.promotions, hanno la capacità di aumentare la fedeltà del cliente in un periodo che varia dalle 4 alle 16 settimane a seconda della meccanica e della tipologia di iniziativa. “Anche per questo motivo, oggi, il nostro segmento è in crescita, nonostante i numeri fatti registrare negli ultimi anni dalla grande distribuzione non siano stati molto positivi e, di conseguenza, sia stato ridotto il budget per le attività di marketing”, prosegue Belfiori, “Il nostro settore, infatti, è tipicamente anticiclico, quindi, non soffre particolarmente nei periodi di stagnazione economica, anzi, sono proprio questi i periodi nei quali la GD e la DO hanno bisogno di spingere le vendite e di fidelizzare il cliente il più possibile. Non esistono dati ufficiali sulla nostra nicchia, ma stimo che possa valere circa 300 milioni in Italia e 2 miliardi in tutta Europa”.

L’acquisizione di Kettydo+

Nonostante il settore sia legato a doppio filo a premi fisici, la parte digitale sta assumendo sempre maggiore rilevanza come “corollario” alla meccanica promozionale di base. Questa dinamica, recentemente, ha spinto Eu.promotions ad acquisire la maggioranza di una delle agenzia di digital loyatly più innovative del mercato: Kettydo+. “La parte consulenziale, creativa e digital, sta avendo un’importanza sempre maggiore nella struttura dei progetti che presentiamo ai nostri clienti: ormai, senza una forte componente di innovazione nella costruzione delle campagne, infatti, diventa sempre più difficile lavorare con i maggiori retailer in Europa”, afferma Belfiori e conclude: “Il nostro lavoro è estremamente complesso, dovendo prevedere, gestire e distribuire enormi quantità di premi nel giro di qualche mese. La GD si affida ad agenzie specializzate proprio per la complessità insita in questo tipo di progetti, oltre al fatto che, alla fine di ogni campagna, noi ci accolliamo il rischio di ritirare tutto ciò che non è stato distribuito ai clienti. Essendo però un’agenzia internazionale presente in tutta Europa, anche ritirando importanti quantità di invenduto, possiamo poi utilizzarle per altre iniziative all’estero”.

È l’era della “neo-fidelizzazione”

Se nel 2018 il tema della fidelizzazione è stato centrale, il 2019 vedrà un’ulteriore evoluzione. I cambiamenti sociali ed economici, congiuntamente alle attitudini comportamentali rivolte agli acquisti, infatti, hanno modificato sensibilmente le dinamiche tramite le quali i consumatori diventano fedeli nei confronti di un brand. “In questo ambito, l’alto livello di digitalizzazione del consumatore moderno e, in particolare, l’elevatissimo utilizzo del mobile sono centrali”, spiega Fabio Maglioni, Country Manager di Splio Italy. “Da Instagram a WeChat, da Google Pay ad Apple Wallet, ora, i brand sono in grado di creare con i loro clienti una relazione duratura, di interagire con i loro consumatori in tempo reale, di far loro compiere delle transazioni, sempre e ovunque. Il recente avvento dei mobile wallet, portafogli elettronici integrati nativamente negli smartphone, va proprio incontro a queste esigenze. Infatti, il 90% dei consumatori apprezza le esperienze personalizzate, spingendo i brand a rendere le loro comunicazioni e le loro offerte ancora più sofisticate”. Pertanto, il marketing attraverso mobile wallet offre nuove opportunità ai marketer europei. “Rende, infatti, possibile la creazione di una comunicazione one-to-one tra brand e consumatori, segnando il passaggio dalla personalizzazione all’individualizzazione: carte fedeltà digitali, offerte personali, marketing di prossimità, punti fedeltà in tempo reale”, aggiunge Maglioni.

L’importanza delle emozioni

Quindi, è in questo contesto che, secondo Splio, il 2019 sarà l’anno della “neo-fidelizzazione”, vale a dire un nuovo modo di concepire la fedeltà del cliente, di premiarla e di creare con lui una relazione genuina, esclusiva e duratura. “Ciò porterà alla creazione di nuovi programmi loyalty, costruiti su sistemi di reward basati sull’engagement del cliente, non solo sui suoi acquisti”, sottolinea Maglioni, “L’engagement sarà la nuova moneta di scambio, per cui i brand faranno riferimento maggiormente alle emozioni, non più solo alle transazioni”.
Proprio per andare incontro a questa “rivoluzione” nel settore, nell’ultimo periodo, Splio ha lanciato diverse novità. “Sei mesi fa abbiamo presentato a livello mondiale l’integrazione di WeChat con la nostra piattaforma di omnichannel loyalty marketing, mentre, a Settembre, abbiamo comunicato la disponibilità del nostro modulo per la creazione di nuovi programmi loyalty, fornendo ai marketer la tecnologia per implementare la loro strategia di neo-fidelizzazione”, illustra Maglioni e conclude: “Infine, solo due mesi fa, abbiamo acquisito la società di software Gowento, che ci ha consentito di integrare nella nostra piattaforma i mobile wallet, permettendo ai brand di porre il mobile al centro della strategia CRM e loyalty. Il 2019 vedrà, in primis, l’implementazione presso i nostri clienti di numerosi progetti realizzati proprio grazie alla nostra tecnologia, l’acquisizione di ulteriori brand all’interno del nostro portfolio e, forse, anche ulteriori acquisizioni”.

“Rivoluzione” blockchain

La blockchain rivoluzionerà anche il settore dei programmi fedeltà? Probabilmente sì, o almeno è questo quanto si prefigge di fare Liberacta, start-up innovativa fondata nel 2017 in Italia, il cui obiettivo è proprio quello di sviluppare progetti basati sulla tecnologia utilizzata dai bitcoin (la celebre criptovaluta sempre più diffusa nel mondo) anche in ambiti di marketing, come appunto il loyalty o il couponing. “Il Blockchain Marketing Engine è una soluzione innovativa rivolta ai merchant per promuovere i propri prodotti e servizi e fidelizzare i propri clienti in modo semplice e sostenibile”, spiega Stéphnae Eard, Chief Sales Officer di Liberacta. “Si tratta in particolare di una piattaforma completa che offre servizi di marketing promozionale facilmente connettibili ai sistemi esistenti nella gdo, nelle catene di retail, nei franchising e negli aggregatori di merchant, il cui scopo è riportare gli esercenti al centro delle loro iniziative promozionali mediante un approccio realmente sostenibile che disintermedia fortemente il rapporto con il consumatore”. Questa soluzione è particolarmente utile soprattutto per i piccoli retailer che, spesso, devono far fronte a costi troppo elevati. “La blockchain è una tecnologia affidabile e sicura per le transizioni, molto efficiente e anche originale. In questo senso, può aiutare a sviluppare programmi di loyalty efficienti e poco costosi, chiavi in mano, aiutando, in particolare, tutti quegli esercenti che non possono effettuare grandi investimenti nel settore”, sottolinea Eard, “Ma i nostri strumenti possono essere utilizzati anche dalla grande distribuzione, poiché forniscono un motore tecnologico in grado di integrarsi con i sistemi di front-end”.

Italia in ritardo

Sebbene il digitale stia diventando sempre più centrale anche nel settore dei programmi fedeltà, l’Italia sconta ancora un certo ritardo rispetto agli altri Paesi europei più sviluppati. Ed è proprio per questo motivo che Liberacta vede ampi margini di sviluppo nel prossimo futuro. “La penetrazione delle tecnologie digitali in Italia è ancora relativamente bassa, ma esiste ancora un potenziale inespresso”, afferma Eard e aggiunge: “Oggi, il mercato del marketing promozionale vale circa 2,8 miliardi di euro, di cui la fetta più grossa, circa 1,6 miliardi, è appannaggio del loyalty classico come il cash back, mentre un’altra fetta importante è rappresentata dal couponing, quasi 1,2 miliardi e la restante parte è coperta dalle gift card. Il nostro vantaggio è che ci posizioniamo in tutti e tre questi segmenti. Inoltre, vediamo una tendenza chiara da parte dei retailer che si affidano sempre più alle start-up per poter sviluppare l’innovazione digitale di cui hanno bisogno e, in questo senso, la blockchain rappresenta sicuramente un’opportunità”.

Luigi Piscitelli