La recessione economica mette a dura prova la fedeltà dei consumatori

Il 61% dei consumatori a livello globale ha abbandonato i brand a cui era precedentemente fedele per motivi legati alla possibilità di risparmiare. Nonostante ciò, il 77% degli intervistati concorda sul fatto che se uno dei marchi preferiti continua a mantenere relazioni positive anche durante il periodo di recessione, allora probabilmente tornerebbe ad acquistarne i prodotti più rapidamente.

È quanto emerge dallo studio Customer Loyalty Index 2022 di Emarsys che ha coinvolto oltre 11.000 consumatori nel mondo.

Se da un lato la fidelizzazione è aumentata a livello globale, con il 76% dei consumatori di tutto il mondo che si considera fan di uno o più brand, dall’altro questo aumento non è stato però rilevato tra i cinque tipi di fedeltà citati prima. Negli ultimi 12 mesi, la fedeltà incentivata, la fedeltà ereditata e la fedeltà etica sono diminuite rispettivamente del 13%, 22% e 26%, mentre la fedeltà silenziosa e quella vera sono rimaste sostanzialmente invariate, con la fedeltà silenziosa che ha registrato una diminuzione dal 53% al 52% mentre la vera fedeltà resta stabile al 23% sia nel 2021 sia nel 2022.

La selezione dei prodotti, gli sconti e i premi e i prezzi costantemente bassi restano i fattori principali che determinano la fedeltà dei clienti, subito seguiti da un servizio clienti eccellente, buone politiche di reso, esperienze di acquisto personalizzate e comunicazioni frequenti. Allo stesso modo, alla domanda su cosa dovrebbe fare un brand per perdere clienti fedeli, il 27% degli intervistati ha dichiarato che un’esperienza di acquisto difficile interferirebbe sul rapporto costruito nel tempo con il brand. Non essere trattati con attenzione per il 15% degli intervistati sortirebbe lo stesso effetto.

Oltre al prezzo, il principale elemento identificato dal 47% dei consumatori come il più importante nella scelta del brand da acquistare è la provenienza: brand locale vs. brand globale.

Questa preferenza tra il “prodotto di casa” rispetto al “prodotto realizzato altrove” è coerente in tutti i paesi in cui è stata condotta la ricerca, con le persone che desiderano acquistare prodotti locali piuttosto che importare prodotti di produzione estera.

Anche il settore gioca un ruolo nella fedeltà dei consumatori. Secondo l’Emarsys Customer Loyalty Index, i mercati che guidano le aree a più alto tasso di fidelizzazione dei consumatori sono in ordine decrescente: Abbigliamento e moda, Cibo, Bellezza e cura della pelle, Tecnologia, Mobili/accessori per la casa, Bevande alcoliche, Delivery, Medicina/prodotti farmaceutici, Automobili, Compagnie aeree, Energia e Bevande analcoliche.

“In un periodo di turbolenze economiche e incertezze, il calo della fedeltà incentivata può sorprendere, ma questo cambiamento dimostra che i consumatori sono sempre più attenti quando si tratta di spendere e sempre più selettivi sugli sconti. Questa tendenza sottolinea nuovamente la necessità per chi opera nel marketing di focalizzarsi sul consumatore e di fornirgli sconti e messaggi più tempestivi e personalizzati", osserva Meghann York, Global Head of Product Marketing di Emarsys.

“I brand potrebbero non essere sempre in grado di competere in termini di varietà di prodotti e prezzi, ma hanno tutti l'opportunità di creare un'esperienza unica e incentrata sul cliente. Come sottolineato dai risultati della ricerca Emarsys Customer Loyalty Index, un’attenta customer experience rappresenta un’opportunità per differenziarsi al di là del portafoglio prodotti e della politica dei prezzi e instaurare un rapporto duraturo con i clienti", ha continuato York.

“L’Emarsys Customer Loyalty Index 2022 ci ricorda che la fedeltà è influenzata da una varietà di fattori, alcuni sotto il nostro controllo, altri al di fuori. La cosa fondamentale che i retailer devono ricordare è impegnarsi per costruire la vera fedeltà, incrollabile e a prova di recessione. Tale impegno richiede agli esperti di marketing di essere più proattivi e creare esperienze cliente vere e personalizzate”, conclude York.