L-Founders of Loyalty Italy e AINEM analizzano l'inconscio dei consumatori nel mondo delle short promotions

Indagare l’inconscio che guida le scelte dei consumatori per scoprire ciò che non dicono,  allo scopo  di individuare i contenuti delle short promotions più attrattivi, attivanti e coinvolgenti per i nostri occhi e soprattutto per la nostra mente al fine di realizzare programmi realmente efficaci. È questo l’intento della ricerca commissionata ad AINEM, Associazione Italiana Neuromarketing, da L-Founders of Loyalty Italy.

Il vero intento è soprattutto quello di indagare l’inconscio dei consumatori, andando ad analizzare come le persone reagiscono alle short promotions prima che la loro scelta venga razionalizzata. La mente non conscia, del resto, ha un’importanza indiscussa, basti pensare che guida il 95% delle nostre decisioni. Solo che non ne siamo consapevoli.

Grazie a questa ricerca, infatti, L-Founders of Loyalty Italy ha potuto indagare le risposte non consce provenienti direttamente dalla elaborazione cognitiva emozionale attivata nella mente e nel cervello delle persone, ricevendo importanti evidenze su quali siano i concetti più attraenti, rilevanti e coinvolgenti agli occhi e nella mente della clientela. Nelle short promotions, ogni immagine inserita e ogni parola utilizzata svolge una funzione precisa che decreta il successo di una campagna. Tutto si gioca in un brevissimo lasso di tempo nel quale il consumatore deve essere catturato e convinto: bastano solo 2 secondi di esposizione. È dunque importante comprendere gli effetti cognitivo-emozionali che il contenuto delle short promotions ha sul nostro cervello nei primi secondi perché fornisce insight e leve operative di content marketing per accrescere l’attrazione, l’attenzione e l’engagement della comunicazione in chiave strategica.

In particolare, la ricerca ha utilizzato l’innovativa metodologia di neuromarketing di AINEM NeuroWords ed è composta da tre fasi di ricerca e due di analisi. Nella prima fase l’Associazione ha effettuato un censimento delle parole più utilizzate nelle ricerche su internet da parte dei clienti e nella comunicazione associata ai programmi di fidelizzazione, arrivando a comporre una lista delle Top 50 Words.

Nella seconda fase della ricerca, attraverso tale lista, utilizzando la metodica NSR è stato possibile misurare la rilevanza cognitivo-emozionale delle parole e dei concetti, ossia come il nostro cervello ne decodifica il significato nei primi 2 secondi di visione/lettura, secondo gli indicatori di attenzione, salienza ed engagement prodotte sia a livello conscio sia a livello inconscio. Dall’incrocio tra i due livelli, AINEM ha ricavato anche un interessante rating individuando le parole e i concetti che funzionano meglio e peggio a livello cognitivo ed emozionale.

La ricerca si è poi conclusa con una terza fondamentale fase nel corso della quale sono state analizzate le creatività delle short promotions con lo scopo di individuare cosa guardano le persone e come reagiscono. È emerso come le promozioni che risultano più in grado di invogliare i consumatori ad aderire siano quelle caratterizzate da un brand noto e apprezzato e quelle in linea con i valori dell’insegna.



“È interessante constatare come alcune parole ottengano valori diversi a seconda del contesto di riferimento. Inoltre, come spesso avviene, le parole nella nostra mente hanno un determinato significato prima di essere razionalizzate mentre, dopo, possono averne un altro, e viceversa. Per fare un esempio, la parola “sostenibilità” è molto forte a livello conscio poiché si tratta di un vocabolo ormai entrato nel lessico quotidiano, ma a livello inconscio resta un concetto ambiguo, sfuggente e perciò poco forte” spiega Francesco Gallucci, vice-presidente e direttore scientifico di AINEM.



“Ci siamo chiesti come fosse possibile ottenere un maggiore livello di comprensione dei nostri consumatori che generalmente non possiamo raggiungere. Con il neuromarketing abbiamo trovato il modo di comprendere quello che i consumatori pensano davvero ma non dicono perché non sanno di sapere, ed è ciò che, alla fine, conta davvero” - commenta Oscar Goffredi, CEO di L-Founders of Loyalty Italy. “Conoscere le reazioni della parte inconscia dell’attività del cervello alle singole promozioni e, in generale, seguire le preziose informazioni fornite dalla ricerca, ci sarà di ulteriore stimolo per sviluppare programmi di fidelizzazione ancora più efficaci, rilevanti e coinvolgenti per i consumatori. Abbiamo tra le mani un forte strumento che ci consentirà di fornire alle insegne clienti una consulenza ancor più precisa.”