I consumatori dimostrano comportamenti di fedeltà non particolarmente forti nei confronti delle insegne

I consumatori dimostrano comportamenti di fedeltà più forti nei confronti delle compagnie aeree e degli hotel rispetto ai ristoranti e ai rivenditori. È quanto emerge dalla ricerca Sense 360 by Medallia che ha intervistato e analizzato le transazioni di oltre 5.000 consumatori americani di quattro settori fra quelli il cui business è maggiormente influenzato da questo driver per fornire alcuni punti di riferimento alle imprese e verificare se e quali differenze si riscontrano all’interno di questi mercati, anche a seguito dell’emergenza pandemica.

L’analisi dei comportamenti di spesa mostra innanzitutto che nel dettaglio la quota media della spesa di questi due mondi assegnata ai brand a cui gli intervistati dichiarano di essere fedeli è +/- dell’80%, mentre si attestano al 37% negli altri due.

Al contrario, i rivenditori sono al primo posto in termini di fedeltà dichiarata dai consumatori: il 75% degli intervistati ha affermato di esserlo, rispetto a solo il 48% dei frequentatori di compagnie aeree. Lo studio evidenzia però che la share del 75% varia se si analizzano i diversi canali: la GDO, i supermercati e i grandi siti online raccolgono una percentuale maggiore di clienti che si dichiarano fedeli a questi player rispetto ai retailer specializzati.



Nel caso dei retailer domina il fatto che semplicemente “è quello a cui pensano per primo”, nella ristorazione vince “l’offerta e la sua qualità”, mentre per gli altri due settori il motivo principale citato è “l’adesione a rewards program”.

Lo studio di Sense 360 by Medallia ha monitorato anche quale impatto ha avuto la pandemia su comportamenti di fedeltà evidenziando che, contrariamente a quanto si pensi, la quota di spesa assegnata ai brand preferiti è cresciuta nel 2021 rispetto al 2019, in particolare nella distribuzione e nella ristorazione. Questo trend si riscontra anche nelle altre due categorie, ma soprattutto da parte del cluster di clienti “basso spendenti”.

Gran parte della ricerca si è concentrata a seguire sui programmi di fidelizzazione dalla survey, da cui è emerso che a livello generale i clienti affermano che i programmi di fidelizzazione svolgono un ruolo importante nella scelta di un marchio in tutti i settori. Non a caso l’85% del campione dichiara di possedere tessere fedeltà di almeno un’insegna, il 73% di almeno un ristorante, il 65% di almeno un hotel e il 58% di almeno una compagnia aerea. Tuttavia, in moltissimi casi, questo non significa che i clienti aderiscono attivamente alle attività di fidelizzazione collegate. Per esempio, nel caso del retail solo il 19% è reattivo

I maggiori ostacoli al concreto coinvolgimento dei clienti nei programmi fedeltà sono legati soprattutto al modo in cui i membri vivono la fase di registrazione e il processo di gestione del loro account. Nel dettaglio in tutti i settori presi in considerazione gli intervistati dichiarano che preferirebbero una semplice registrazione con la condivisione di pochissimi dati via mobile, contrariamente alla richiesta -tuttora molto frequente- della compilazione cartacea di numerosi fogli e dati personali.

I consumatori manifestano inoltre la preferenza per “programmi a punti” in base all’acquisto effettuato. Tuttavia percepiscono positivamente anche vantaggi "più soft", come un trattamento speciale, l’accesso anticipato a informazioni sulle novità e promo personalizzate oppure su premi a sorpresa.

Al contrario i fattori disincentivanti riguardano la mancanza di una proposta di valore convincente: ricompense non preziose, barriere elevate per ottenere i premi o scadenze troppo rapide. Soprattutto nel caso delle compagnie aeree e dell’hotellerie, i consumatori affermano che la loro adesione a un programma di loyalty influenza la loro scelta e la frequenza di spesa.

Seppure la percentuale di esercizi con un loyalty program nell’ambito della ristorazione e del retail sia minore, se questi prevedono attività “premianti” per i clienti, aumentano le loro possibilità di essere scelti.