Osservatorio Multicanalità PoliMi: il consumatore italiano è sempre più multicanale

Dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata in occasione del convegno on line “Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento!”, emerge un consumatore italiano sempre più multicanale. 

In Italia, i consumatori usano con crescente frequenza sia Internet che gli strumenti digitali sia per acquistare che per reperire informazioni su prodotti e servizi. Simultaneamente, aumenta il diffondersi di percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di strumenti e punti di contatto on line e off line tra i brand e i consumatori. Inoltre, emergono nuovi profili di utenti Internet che utilizzano il web con modalità differenti sia nella quotidianità che nel loro approccio con i brand.

Nel 2020, sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani (si tratta di utenti che usufruiscono di servizi e-commerce o per i quali il digitale svolge un ruolo nel rispettivo percorso di acquisto), pari all’88% della popolazione italiana con età superiore a i 14 anni (52,7 milioni) e in crescita di +2,6 milioni rispetto all’anno precedente (+6%). Nell’ultimo anno, addirittura 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto on line.

Stando alle evidenze emerse dalla ricerca, il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. Il settore con gli utenti più digitali, cioè che utilizzano il web in tutte le fasi del processo di acquisto, è quello dei viaggi, nell’ambito del quale il 75% si informa prevalentemente on line prima di acquistare e il 65% acquista o solo on line o alternando la modalità off line a quella in rete, seguito da elettronica e informatica (rispettivamente, 69% e 58%) e assicurazioni (44% e 35%).

Nei comparti largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita fisico resta centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni che in quella di acquisto.

Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, ha così commentato: “Anche nel 2020, è cresciuto il numero di utenti che vivono la relazione con i brand e con i loro prodotti e servizi in modalità multicanale, alternando e integrando l’uso di canali on line e off line, con il digitale che, ormai, ha assunto un ruolo determinante nell’orientare le decisioni di acquisto (dalla ricerca di informazioni alla comparazione dei prodotti fino al pagamento) delle persone, anche per coloro che sono ancora affezionati al negozio fisico e ai media tradizionali”.

Poi, Noci ha sottolineato: “In questo contesto, la sfida per le imprese è duplice: da un lato, progettare architetture di interazione integrate con il mercato, ovvero esperienze che vedono nel customer journey obiettivo una naturale fusione dei punti di contatto fisici e digitali (così come avviene nella mente dell’individuo-consumatore) e, dall’altro, sviluppare sistemi di interazione flessibili, cioè in grado di adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui che, a seconda della contingenza, possono attivare percorsi di interazione con la marca differenti”.