La multicanalità caratterizza 8 consumatori italiani su 10

Dalla ricerca condotta dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata in occasione del convegno “Multicanalità oggi: Spazio integrato, customer journey differenziati”, emerge una crescente caratterizzazione multicanale da parte di consumatori italiani.

Nel 2019, sono circa 43,9 milioni i consumatori multicanale: nel dettaglio, la quota degli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digital riveste un ruolo centrale nel rispettivo percorso di acquisto si attesta all’83% della popolazione italiana con età superiore ai 14 anni. Fra i consumatori multicanale, 27,8 milioni di individui, ci sono gli E-Shoppers (63%), persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto e che rappresentano il 53% della popolazione, mentre gli InfoShoppers, utenti che ricorrono al web unicamente per informarsi o nella fase successiva alla vendita, ma non per completare l’acquisto, sono 16,1 milioni, pari al 37% degli Internet User e al 30% della popolazione italiana.

Ambedue i gruppi sono soliti navigare nel web per cercare informazioni (il 61% degli InfoShoppers e l’88% degli E-Shoppers), confrontare prezzi (rispettivamente, 60% e 90%), scegliere i punti vendita (41% e 65%), condividere commenti positivi (27% e 46%) o negativi (29% e 46%). In particolare, sono gli InfoShoppers a rivelarsi molto più prudenti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (78% contro il 47% degli E-Shoppers), che non si possono vedere o toccare (80% e 39%) o senza avere un contatto diretto con il venditore (71% e 35%).

Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, commenta: “Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (off line e on line) di interazione con la marca. Ormai, gli individui seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione ad attitudini e a prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto”.

Inoltre, Noci sottolinea: “Dai risultati della ricerca, emerge che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata (tra spazio fisico e ambiente digitale) dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti (fisici) di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”.