Come competere con Amazon

Il giusto mix di contenuti e strategie di vendita può aiutare i retailer a competere con il colosso dell’e-commerce: ecco come non lasciarsi sfuggire l’occasione.

Alcuni retailer tradizionali pensano che, ormai, sia tutto perduto e che Amazon non possa essere fermato. Non ci sono dubbi che il colosso di Seattle meriti rispetto per tutto ciò che è stato in grado di costruire nei 23 anni trascorsi dalla sua fondazione. Nel 2017, ha fatturato 177,9 miliardi di dollari e, secondo GBH Insights, ha concentrato su di sé metà delle vendite on line legate al Black Friday. Oltre agli altri prodotti, l’azienda vende scarpe tramite Zappos, alimentari con Whole Food Market e Amazon Fresh, piattaforme cloud grazie ad Amazon Web Services e intrattenimento via Audible e Prime. Insomma, non c’è di che stupirsi se alcuni retailer ritengano impossibile liberarsi di Amazon.

Ma, in realtà, lo si può fare. Se, da un lato, Amazon offre ai clienti una sovrabbondanza di scelte, dall’altro, infatti, non fornisce loro le informazioni di cui potrebbero aver bisogno prima di cliccare il tasto check-out. Ciononostante, per tutti i suoi punti di forza, Amazon resta comunque molto funzionale. Ma le aspettative dei clienti rispetto all’esperienza on line sono sempre più alte. Non è, quindi, difficile individuare la debolezza di Amazon. Mettiamo che tu sia un nonno alla ricerca di qualcosa di cui non sai molto, magari un fidget spinner. Hai provato a effettuare questa ricerca e, prima di poter batter ciglio, Amazon ha offerto 26.955 risultati. Anche limitando la ricerca agli spinner spediti gratuitamente tramite Prime comparivano 4.970 possibilità. I numeri sembrano impressionanti, ma cosa dovrebbe farsene una persona di tutte queste opzioni? Come possono risultare utili a qualcuno che non sa già quello che vuole? Ci deve essere un modo migliore!

La risposta consiste nell’offrire, congiuntamente, contenuti e vendita. Ciò non significa inviare 10.000 post per spiegare 10.000 prodotti, è esattamente l’opposto. Significa, invece, contribuire a educare i tuoi clienti offrendo loro informazioni dirette e relative a ciò che hanno bisogno di sapere in quel preciso momento. Per riuscirci, ti serve una soluzione che chiamiamo “contextual commerce”. Troppe aziende hanno una visione ristretta della tecnologia. Non puoi cercare una soluzione di e-commerce separata da un’altra soluzione di gestione di contenuti, perché finirai con l’avere uno shopping engine transazionale grandioso, ma con un carrello che non è affatto “smart”. Oppure disporrai di un sistema di gestione di contenuti che non vende nulla. Così facendo, non farai tanta strada nel mondo dell’e-commerce.

Per sfidare Amazon, ai retailer serve una soluzione che fonda contenuti e commercio in modo tale da offrire ai clienti le risposte che necessitano prima ancora che pongano la domanda, durante il loro processo decisionale, ma anche dopo l’acquisto e l’utilizzo del prodotto. Innalzare la customer experience a questo livello crea fedeltà al brand e contribuisce ad aumentare il customer lifetime value, attraendo e, al contempo, fidelizzando molti più clienti. È giusto chiedersi in che modo un retailer possa farlo: la risposta è che avrà bisogno di aiuto. Potrebbero aver già compiuto il primo passo, raccogliendo montagne di dati dalle piattaforme per commercio, CRM, PIM o ERP che utilizzano attualmente. Andranno, poi, amalgamati con i dati provenienti dai nuovi visitatori del sito web, dalle cronologie di ricerca, dai moduli di registrazione, dalle fonti di referenza e molto altro ancora.

Quindi, sarà necessaria una moderna piattaforma di commercio, in grado di analizzare tutti i dati in tempo reale per generare una panoramica a 360 gradi dei clienti, delle loro intenzioni e della loro propensione all’acquisto. Infine, serve un sistema di gestione dei contenuti completamente integrato che possa inviare le informazioni giuste al singolo acquirente che le necessita in tempo reale. Oggi, aziende come Sitecore producono tecnologie utilizzate già da migliaia di aziende per migliorare la customer experience. A dire il vero, però, Amazon sta quasi certamente lavorando per sviluppare un proprio approccio in questo senso.

In altre parole, l’occasione di liberarsi di Amazon è alla portata dei retailer, ma è concreto il rischio di lasciarsela sfuggire di mano. Insomma, i retailer che accolgono questa sfida, adesso, fanno ancora in tempo ad affrontare il potente colosso e a vincerlo. Quelli che, invece, esitano potrebbero scoprire di aver atteso troppo a lungo.

Wanda Cadigan
Global Vice President Commerce di Sitecore
(www.sitecore.com)