Nike unisce la customer experience digitale e in negozio alla grande

I casi sono due: o io non vado a fare shopping molto spesso o il mondo retail sta cambiando davvero in fretta, perché la customer experience che ho sperimentato l’altro giorno al negozio Nike è stata davvero incredibile.

Sappiamo tutti quanto sia brava l’azienda in fatto di visual merchandising, ma è stata la fase successiva del processo d’acquisto (quella in cui io scelgo le scarpe che mi piacciono e il commesso verifica se ha il mio numero in magazzino) che mi ha lasciato a bocca aperta.

Se c’è una parte del ciclo di acquisto delle scarpe che può lasciare deluso un cliente è questa:

1. Tu scegli un modello che ti piace.

2. Il commesso sparisce per 5 minuti buoni.

3. Il commesso ritorna per dirti che i numeri 46 sono finiti per quel modello, ma che ce ne sono disponibili per quell’altro modello che non ti piace.

Di solito, è a questo punto che l’entusiasmo per il nuovo acquisto svanisce e cominci a guardare la parete in cerca di una seconda scelta. Ma questo non è successo oggi.
Questa fase dell’acquisto è passata da 10 minuti a 1 secondo.

Ecco cosa è successo:

1. Io ho indicato le scarpe che mi piacevano.

2. Il commesso ha tirato fuori il suo device e ha scansionato il codice a barre della scarpa.

3. Ha confermato la disponibilità del mio numero, sapendo esattamente in quale magazzino si trovasse.

Fatto. Fase 1 completata senza alcun problema. Essendo un patito di app, per me è stato particolarmente soddisfacente assistere a questa scena. Me ne stavo lì con un gran sorriso mentre il commesso portava a termine il processo, un mix perfetto di personal customer service e digital experience.
Nessuna attesa, nessun “mi lasci andare a controllare”. Veloce, facile e preciso. Sia per il commesso che per il cliente. Così, ho indossato le scarpe, ho fatto la classica passeggiata di prova e ho deciso di comprare il mio secondo paio di scarpe da skate colorate in altrettanti mesi (sono decisamente in una fase di rifiuto rispetto alla soglia dei 40 che si avvicina rapidamente).

E, poi, c’è stato un altro momento digitale straordinario: il commesso ha estratto di nuovo il suo device, ha scansionato il codice delle scarpe, ha preso la mia carta di credito e ha portato a termine l’acquisto. Proprio lì, al volo.

• Non ho dovuto andare alle casse a fare la fila.

• Il commesso non ha dovuto mandarmi da un collega per completare la transazione.

Il commesso era alla mano, la transazione era completa e io ero già libero di andarmene. Il massimo dei voti a Nike per la sua strategia di customer experience in negozio. È stata una soddisfazione vedere come ha saputo usare semplici applicazioni di inventario e pagamento per rendere molto più efficace il lavoro del proprio personale vendite. Ma questo solleva la questione delle prestazioni. Quando un’esperienza dipende così fortemente dalle performance di un’app, come può Nike assicurarsi che il customer journey vada sempre liscio? Immaginate la frustrazione per il personale e per il cliente se, per qualche ragione, non fosse possibile verificare istantaneamente i numeri disponibili o sapere dove sono dislocati in magazzino. Di colpo, ci si ritroverebbe a perdere 10 minuti, o anche di più, per quella prima fase del ciclo di acquisto.

I consumatori fissano costantemente nuovi standard.

Il problema per i negozianti è che, una volta che i consumatori hanno avuto un’esperienza di acquisto tanto veloce, si aspettano che sia sempre così. Grazie a Nike, io ora ho un nuovo standard per tutti i miei acquisti in negozio. Qualsiasi marchio che non si rivelasse all’altezza di questa esperienza sarebbe per me una delusione. Lo stesso principio si applica agli acquisti on line (Nordstrom ha scoperto che un aumento di 0,5 secondi nei tempi di risposta, oltre i 2,5 secondi, costa all’azienda l’11% dei ricavi durante il periodo di maggiori vendite).

Quindi cosa può andare storto?

Torniamo alla questione della performance delle app e al caso Nike. Anche se il processo sembra semplice dal punto di vista del cliente, la capacità di un’azienda di offrire sistematicamente la customer experience perfetta non è affatto scontata.

La complessità dell’ambiente IT che circonda le applicazioni è incredibile, il che significa che molte cose potrebbero andare storte.

• Che succede quando la rete in negozio non funziona correttamente e i device non riescono a inviare e ricevere informazioni?

• È possibile individuare se il problema riguarda il singolo dispositivo, la versione dell’app, l’utente o la rete?

• Come ci si assicura che le richieste di ricerca dall’app al sistema di inventario siano rapide?

• È possibile garantire l’affidabilità del portale di pagamento?

Basta un qualsiasi intoppo nella catena di delivery dell’app e il commesso è costretto a tornare ai processi manuali, il che non fa certo piacere al cliente.

Dave Anderson
VP Marketing di Dynatrace (www.dynatrace.com)