Lo shopping on line intensifica le sfide per i retailer

Dall’ultima edizione del report “Total Retail 2017”, realizzato da PwC, emerge che il progressivo affermarsi dell’e-commerce pone, al tempo stesso, rischi e nuove opportunità di crescita per gli operatori del retail.

L’indagine targata PricewaterhouseCoopers ha esaminato i comportamenti di consumo on line e l’attitudine alla multicanalità di 24.500 consumatori residenti in 32 Paesi, tra cui oltre 1000 italiani. I principali dati che emergono dalla ricerca PwC evidenziano uno scenario particolarmente significativo sul versante dell’ineluttabile e crescente ruolo svolto dai canali digitali.

In primis, oltre alla conferma della crescita costante degli acquisti effettuati on line, cresce il ruolo degli smartphone e dei tablet: tali dispostivi vengono utilizzati almeno una volta alla settimana, rispettivamente, dal 20% e dal 19% dei consumatori (dal 2015, +43% e +58%). Nel nostro Paese, il ricorso all’utilizzo dello smartphone risulta particolarmente marcato nelle fasi che precedono l’acquisto, per la ricerca delle informazioni sui prodotti (43% degli intervistati), per leggere recensioni su prodotto e retailer (40%), per visualizzare codici promozionali o per confrontare l’offerta di brand concorrenti (31%).

Anche nella fase conclusiva del processo di acquisto, i nostri connazionali si attestano tra i primi a livello mondiale (36% contro la media globale pari al 37%): ciò denota un significativo livello di fiducia dei consumatori nel pagare servendosi di uno strumento non tradizionale. Per quanto attiene al prezzo dei prodotti, esso si conferma come il driver principale per l’acquisto on line (49%), seguito dalla comodità (30%) e dall’assortimento (il cui valore si attesta soltanto a quota 18%). Nello scenario attuale, un ruolo chiave è giocato dal Amazon: il 91% dei consumatori italiani fa acquisti sulla piattaforma del gigante di Seattle questa piattaforma (tale percentuale è la più elevata in Europa). In particolare, risulta aumentata del 25% la percentuale di coloro che acquistano una volta alla settimana on line, dal 26% del 2015 al 35% attuale.

Si tratta di un trend significativamente elevato nella generazione dei Millennial, più fedele rispetto al resto del campione, con il 25% di essi che acquista soltanto su Amazon (contro il 18% degli over 35 anni) e il 35% che si reca meno presso il punto vendita fisico. Inoltre, sono i sempre onnipresenti social media a confermarsi come un canale fondamentale per attrarre, coinvolgere e ispirare l’acquisto da parte dei Millennial.

Passando allo store fisico, la ricerca individua, di fatto, una vera e propria area critica suscettibile di ampi margini di miglioramento e, quindi, di opportunità per i retailer: la professionalità dello staff presso il punto vendita è considerato come un fattore chiave, ma una parte consistente dei consumatori interpellati si dichiara insoddisfatta degli addetti alle vendite (ben il 42% non esprime soddisfazione) e delle offerte proposte (55%).

Erika Andreetta, Partner PwC e Consulting Leader per il Retail e il Consumer, ha delineato le sfide prioritarie per il comparto del retail: “I retailer sono tradizionalmente legati a un modello di tipo push, focalizzato sull’apertura di nuovi punti vendita per favorire la vendibilità dei prodotti. Ma il tema chiave, oggi, non è più legato all’apertura dei negozi, bensì alle competenze: i retailer devono investire sulle competenze digitali e di operations dei propri team, perché sappiano gestire l’innovazione digitale, una supply chain sempre più complessa e il lancio di nuovi servizi per assicurarsi la fedeltà del cliente”.

Massimo Ferriani, Associate Partner e Customer Practice Leader di PwC, ha aggiunto: “Gli italiani desiderano ricevere offerte in real time e personalizzate, confermando l’orientamento verso un marketing sempre più relazionale, dove al centro vi è il cliente e non più il prodotto. Quindi, è fondamentale dotarsi di soluzioni per l’elaborazione dei dati al fine di conoscere sempre più il cliente, la sua storia d’acquisto, il suo comportamento e ottimizzare di conseguenza l’esperienza proposta”.