audiSample: la prima indagine che quantifica il mercato dei prodotti omaggio

Per fare chiarezza su un oggetto adv ben noto come il sample, apprezzato dal consumatore e diffuso, ma con dati e cifre ancora sconosciuti, la società Tum ha realizzato l’indagine audiSample.

Andrea Vitrotti, fondatore dell’agenzia pubblicitaria milanese Tum Italia, specializzata nelle campagne sampling o, se si preferisce, nella progettazione e gestione “chiavi in mano” del ciclo dei campioni omaggio, ha sottolineato: “Sappiamo che le attività di sampling non sono la voce principale di un piano di marketing, ma questa non è una giustificazione per sottovalutarle o gestirle con meno attenzione e questo vale per tutti gli attori della filiera. Inoltre, sappiamo che sono faticose, avendo un grado di operatività e costi sommersi superiori alla media. Sappiamo anche che rientrano sotto l’egida del marketing diretto, che sono azioni tattiche, utilizzate per raggiungere obiettivi nel breve periodo, ma questo non toglie che siano, in quanto diffusione di prodotti, l’immagine stessa dell’azienda”.

L’indagine, svolta in collaborazione con Distribuzione Moderna e con LeFAC.com e di cui Technoretail ha dato notizia nell’ambito di una videointervista allo stesso Vitrotti, è stata lanciata nella seconda metà di luglio ed è terminata lo scorso 30 settembre per un totale di 15 domande, tutte chiuse, di cui 3 a risposta multipla. La partecipazione era anonima e aperta a tutti i professionisti interessati. Gli indicatori emersi sono rapportati solo al campione (304 partecipanti) e non all’intero mercato delle aziende italiane, mentre il lavoro è strutturato in 8 macro aree. I campioni omaggio sono sempre graditi, ma, come dichiarato da Vitrotti, “ancora oggi, dopo tanti anni nel mondo pubblicitario, ho dei sussulti quando mi capita di incontrare persone che esordiscono con frasi come: Ho 40.000 sample e non so come farli fuori. È abbastanza incredibile, perché i sample sono l'azienda. Sono un assaggio di quello che fa, di quello che produce, sono storia, tradizione, innovazione. Sono anche e soprattutto un veicolo pubblicitario, un modo per spostare consumi, per attrarre nuovi clienti, per mantenerli, sono un mezzo per produrre contenuti digitali e molto altro ancora”.

Passando ai dati che emergono dalla ricerca, nell’ultimo anno, sono stati veicolati tra i 200 e i 500 milioni di sample, per un investimento annuo complessivo, dato dal budget destinato alla veicolazione e i costi interni per la produzione, che oscilla tra i 40 e i 75 milioni di euro. II sampling rientra nelle strategie della maggior parte delle aziende italiane a partire dal settore alimentare (19,41%), seguito dalla cura della persona (16,85%) e dalla farmaceutica (10,62%). Il 10% delle aziende fa sampling una sola volta all’anno e i risultati confermano che si tratta di un’attività continuativa. La maggior parte, pari al 50,97%, gestisce tra 2 e 5 campagne/anno, mentre il 21,94% ne realizza più di 10. Le tecniche più utilizzate per veicolare i sample sono gli eventi outdoor, la veicolazione in-store, la distribuzione indoor, mentre ultima nella classifica dei canali, ma non per questo meno importante, è la diffusione tramite i box e-commerce, un mezzo innovativo che segue il trend crescente dello shopping on line. Sembra, però, che alla quantità non corrisponda la qualità: anche se il 60% è soddisfatto delle attività di sampling, il restante 40% esprime un giudizio tiepido, correlato alla consapevolezza della presenza, in ogni attività, di un grado di dispersione del target ingaggiato, senza però poterla calcolare. Questa consapevolezza è confermata dall’87,14% dei soggetti interpellati.

Anche il monitoraggio, dunque, presenta notevoli aree di miglioramento: 1 azienda su 4 non effettua controlli e soltanto una piccola percentuale pari al 9,65% investe in un sistema di riscontri certificati da un ente terzo. Infine, addirittura il 30% delle imprese partecipanti ad audiSample ha dichiarato di veicolare il sample senza associarvi alcuna call to action con conseguente difficoltà nel calcolare il ritorno sull’investimento. Per quanto riguarda il costo contatto, Vitrotti ha aggiunto: “Il costo contatto a consuntivo, seppure in questa prima indagine espresso in modo generico e non rapportato alle diverse categorie merceologiche, spazia da meno di 20 centesimi a oltre 50 euro, con una concentrazione del 68,57% tra i 20 centesimi e 2 euro, calcolato sempre a consuntivo”.

Per fare il download dell’'indagine completa: audisample.com