Ricerca UNA: nel retail, la comunicazione è il driver essenziale per gli acquisti

UNA (Aziende della Comunicazione Unite) ha diffuso i dati emersi dalla ricerca elaborata dal Retail Hub dell’Associazione dal titolo “Media Retail. Vissuto e percezione”.  

La survey, diretta a individuare le trasformazioni in atto in ambito retail, di fatto, ha evidenziato il ruolo cruciale svolto dalla comunicazione all’interno del comparto distributivo. La comunicazione nel retail si avvale di molteplici strumenti, tra i quali, oltre all’affissione tradizionale, figurano il volantino, le isole promozionali e gli strumenti digitali come totem e megaschermi.  

Attualmente, il retail, inteso come shopping center, GDS e GDO, può essere considerato, a tutti gli effetti, il “settimo media”. Il campione interpellato, escludendo il periodo di emergenza sanitaria, afferma di frequentare maggiormente la GDO, visitata almeno una volta al mese dal 83,7% dei rispondenti. A seguire, i centri commerciali con una frequenza media di visita di 1,6 volte al mese, la GDS (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese con il 29,7% del campione che vi accede almeno una volta ogni 2 mesi).  

All’interno dei punti vendita, la visibilità per i brand risulta molto ampia: non soltanto l’89% dei visitatori dichiara di aver visto un messaggio pubblicitario, ma emerge anche che l’attenzione ai vari strumenti di comunicazione è piuttosto trasversale a tutti i target analizzati, con una prevalenza di visibilità nelle fasce di età 45-54 anni (91,7%) e 55-64 anni (93,3%). Il mezzo più visto è il volantino (86%), seguito dalle isole promozionali (69%) e dalle locandine (64%). A seguire, i banner e gli striscioni (59%), i totem digitali e non (58%), i carrelli della spesa (56%) e i monitor/Ledwall (49%). A chiudere la lista sono i floor sticker (34%). 

Non si tratta soltanto di visibilità, ma anche di capacità di influenza: difatti, 1 italiano su 2 (49%) è stato influenzato dalla comunicazione nell’ultimo miglio della rispettiva customer journey. Questo è un dato che si attesta al 60% nella fascia 24-34 anni e al 64% tra i 35 e i 44 anni. Nell’attuale scenario del retail, il percepito della comunicazione si concentra, particolarmente, sull’utilità che essa stessa ha nell’ambito del processo di acquisto. Isole promozionali e volantino promo-pubblicitario confermano la propria capacità comunicativa e di appeal incentrata a vantaggio di prodotti e offerte.  

Ma, in modo particolare, è quello dell’e-commerce a essere un canale che presenta significative ed elevate potenzialità da poter sfruttare in modo ancora più efficace. Come noto, il digitale ha cambiato considerevolmente le abitudini di acquisto durante il periodo pandemico, in sostanza, accelerando sia l’adozione che la visibilità di tale canale. Il 47% degli intervistati dichiara di aver visitato il sito web o i canali social dei propri punti vendita abituali, il 73% di aver effettuato almeno un acquisto on line nel corso degli ultimi 12 mesi e il 37% di aver acquistato un prodotto o un servizio dopo averlo visto pubblicizzato sul sito o nei canali social. All’incirca la metà del campione, inoltre, ha sottolineato che valutarebbe di ricorrere al servizio di click and collect se attivato presso i propri punti vendita di fiducia. 

Maurizio Suzzi, Portavoce di UNA Retail Hub, commenta: “Con questa ricerca, si dimostra in modo inequivocabile il ruolo fondamentale della comunicazione nell’impetuosa trasformazione in atto nel mondo del retail. Le agenzie aderenti all’Hub sono in prima fila per fornire consulenza strategica e contribuire al cambiamento in una logica di partnership con i propri clienti”.