Misurare l’apprezzamento dei clienti: l'Earned Growth si aggiunge al Net Promoter Score

Si chiama “Earned Growth” ed è un nuovo indice in grado di contabilizzare la crescita basata sulla fedeltà dei clienti, introdotto da Bain Company nel nuovo libro “Winning on Purpose”.

Una nuova metrica che, insieme al più conosciuto e diffuso Net Promoter Score, è stato approfondito da Medallia, nel corso di un incontro esclusivo con Frederick Reichheld in cui si è voluto appurare il ruolo e i benefici della misurazione dell’apprezzamento degli utenti, e della relativa advocacy.

Il Net Promoter Score ha soprattutto lo scopo di permettere alle aziende di suddividere la clientela in tre segmenti e di quantificarli: i promotori, gli utenti che sono così soddisfatti della loro esperienza da consigliare il marchio ad altri; i passivi, ovvero quelli che sentono di aver ottenuto ciò per cui hanno pagato, ma niente di più e sono, è bene sottolinearlo, comunque un patrimonio per il brand al contrario dei detrattori che, delusi, non solo abbandoneranno il marchio ma ne parleranno anche male. Il Net Promoter Score si calcola semplicemente sottraendo la percentuale dei clienti detrattori da quella dei promotori.

Grazie poi allo sviluppo di piattaforme tecnologiche evolute per l’ascolto del cliente, il calcolo dell’NPS si è allargato dalle sole survey alla misurazione della soddisfazione in tutti i punti di contatto, fisici e virtuali, in cui vengono lasciati feedback. Questo ha permesso ai marchi di poter contare su una misura della customer satisfaction più profonda basata sull’intero customer journey e quindi di comprendere più facilmente come farsi apprezzare dai clienti.

I dati sull’NPS sono significativi quando si traducono in un'azione che mira al miglioramento della customer experience e non rimane, al contrario, un mero dato statistico di misurazione dell’advocacy dell’azienda: una metrica che dovrebbe essere quindi utilizzata come indicatore delle aree da migliorare o sviluppare ulteriormente per rendere positive le esperienze dei consumatori.

Le società che si preoccupano di sviluppare la customer satisfaction possono per cui contare non solo sulla loyalty della propria clientela ma anche sul suo ampliamento. Purtroppo, però, man mano che questa metrica si è diffusa, è cresciuto il numero di coloro che la utilizzano esclusivamente come KPI per la valutazione delle performance interne e il calcolo dei relativi bonus, in particolare di alcune aree aziendali, come il customer care.

L’Earned Growth misura la fedeltà dei clienti attraverso il parametro della crescita dei ricavi, individuando e sommando i flussi di entrate che provengono dai clienti di ritorno e appunto “guadagnati”. La crescita guadagnata si fonda infatti su due componenti principali: la prima è l’NRR ovvero il Net Revenue Retention, valore che misura il contributo al giro d’affari totale dei clienti attuali. La seconda componente è invece l’ENC che calcola invece la percentuale di spesa dei soli clienti che l’azienda ha guadagnato tramite il referral. Entrambe richiedono che l’azienda sviluppi ovviamente una tracciatura del cliente anche in termini contabili, flusso di dati che le evolute piattaforme di CRM e CXM possono notevolmente facilitare.

Il nuovo indice può essere definito come l’NPS contabile e non è in alcun modo sostitutivo del Net Promoter Score, ma del tutto complementare, in quanto misura quanto l’azienda è capace di sorprendere positivamente i clienti trasformandoli in promotori dell’azienda. Mentre l’”earned growth” misura in che percentuale la crescita aziendale deriva da questa capacità.



“Chi sarà realmente capace di impostare un business model che mette al centro la voce del cliente, potrà contare su un successo anche nel futuro” commenta a tal proposito Giancarlo Rocco, Country Manager di Medallia Italia: “L’NPS di molte imprese leader, oltre che delle aziende over the top, lo confermano. Ma oggi grazie all’Earned Growth le aziende potranno anche contare su una metrica in grado di dare una misura finanziaria alla crescita basata sulla soddisfazione del cliente. Siamo certi che ciò darà ulteriore impulso ai progetti di customer experience management”.