Osservatorio Fedeltà: come le generazioni vivono i programmi loyalty

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha diffuso il White Paper 2025, un’analisi approfondita che fotografa comportamenti, preferenze e aspettative delle diverse generazioni italiane nei confronti dei programmi fedeltà e dei servizi riservati ai clienti registrati.

La ricerca – condotta su un campione rappresentativo di 1.200 consumatori italiani appartenenti alle Generazioni Z, Y, X e Baby Boomers – evidenzia innanzitutto un dato chiave: il 90% degli intervistati è iscritto ad almeno un programma fedeltà, con una distribuzione omogenea tra le fasce d’età. Di questi il 65% è iscritto a un massimo di 4 programmi, mentre il 25% supera i 5. Solo il 10% dichiara di non partecipare attivamente, principalmente tra Gen Z e Baby Boomers.

Il settore con la partecipazione attiva più elevata è l’alimentare/grocery, che raggiunge il 60%, una distanza significativa rispetto al secondo settore, l’abbigliamento, fermo al 30%. La ricerca evidenzia inoltre forti differenze generazionali in categorie come farmacie ed erboristerie, dove la partecipazione è molto alta tra Baby Boomers e Gen X, ma bassa tra Gen Z.

Analizzando i comportamenti di engagement – dal ricordarsi di usare la carta fedeltà al momento del pagamento alla ricerca di informazioni sul programma di loyalty – emerge una forbice di 10 punti percentuali tra la generazione più coinvolta, la Gen X, e quella meno, i Baby Boomers. Tutte le generazioni reagiscono positivamente agli incentivi, dichiarando di usare il prima possibile i punti ottenuti per ottenere i vantaggi offerti. La propensione al passaparola è particolarmente forte tra Gen Y e Gen Z, che si rivelano le generazioni più attive nel raccomandare i programmi fedeltà.

Per quanto riguarda i vantaggi offerti, emergono alcune differenze: la Gen Z preferisce gli sconti sui prodotti o servizi messi a disposizione dal brand, la Gen Y predilige il regalo ottenuto al raggiungimento di una certa soglia, così come la Gen X che però mette al primo posto la scontistica, mentre i Baby Boomers manifestano una preferenza netta per gli sconti.

Il White Paper analizza anche 16 servizi loyalty, individuando differenze marcate tra le generazioni: la Gen Z è molto interessata ai servizi di pagamento integrati e ai servizi accessori a prezzi agevolati, la Gen Y apprezza soprattutto i servizi che permettono di personalizzare la propria esperienza, la Gen X privilegia servizi utili a pianificare e gestire gli acquisti, mentre i Baby Boomers non evidenziano servizi particolarmente rilevanti e ne conoscono e utilizzano pochi.