Zalando aumenta la base clienti e progredisce nella transizione a piattaforma nel 2022

Zalando sta portando avanti la propria strategia di crescita della base clienti e di approfondimento delle relazioni con i clienti, superando il mercato online europeo della moda nel triennio fino al 2022. Il numero di clienti attivi è aumentato del 6% fino a superare i 51 milioni di euro l’anno scorso, mentre il programma fedeltà Zalando Plus ha più che raddoppiato i suoi iscritti fino a superare i 2 milioni di euro rispetto a un anno fa.

L’azienda continuerà a investire nelle priorità strategiche, portando l’attenzione dei clienti su marchi e assortimenti ricercati presenti su Zalando e aiutando i partner ad incrementare il proprio business direct-to-consumer al di fuori della piattaforma. La percentuale di aziende partner che contribuisce al GMV dei Fashion Store si è attestata al 36%, con un aumento di sei punti percentuali, mentre Zalando Fulfillment Solutions si è occupata della spedizione del 58% degli articoli dei partner, con un aumento dei 3 punti percentuali, nel quarto trimestre rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.

I principali risultati finanziari per l’intero anno 2022 sono rientrati nei limiti della guidance aziendale aggiornata, nonostante il difficile contesto economico. Il GMV è cresciuto del 3% a 14,8 miliardi di euro nel 2022, con un fatturato stabile a 10,3 miliardi di euro rispetto all’anno precedente. L’utile rettificato prima di interessi e imposte è stato di 184,6 milioni di euro.

La crescita dei clienti è la dimostrazione che Zalando sta facendo progressi per diventare il punto di partenza per la moda, la destinazione che le persone scelgono per tutte le loro esigenze di moda e lifestyle, soprattutto in un anno durante il quale i venti di poppa dell’e-commerce si sono trasformati in venti contrari dell’economia. Dopo la pandemia i consumatori sono tornati a fare acquisti in negozio e l’utilizzo dell’e-commerce ha subito un’inversione di rotta, rispetto alle previsioni iniziali, anche se a livelli più elevati rispetto al periodo pre-pandemia Il sentiment basso dei consumatori ha portato a livelli elevati di scorte in tutto il mercato.

Per garantire una crescita redditizia nel 2023 e oltre, l’azienda continuerà a lavorare per migliorare il proprio margine, semplificare l’organizzazione e investire selettivamente per sfruttare le opportunità di crescita. Nel febbraio 2023 l’azienda ha avviato un programma per ridurre la complessità e adottare semplicità, pragmatismo e frugalità. Questo comporta la riduzione di diverse centinaia di posizioni in molti team di Zalando.

Per ottenere e mantenere l’attenzione dei clienti, Zalando sta migliorando la rilevanza e la cura del proprio assortimento. Grazie a Highsnobiety, che Zalando ha acquisito lo scorso anno, la piattaforma sta mettendo in evidenza la moda attraverso lo storytelling, proponendo così un’esperienza di scoperta della moda che rafforza il legame emotivo con i clienti. Dall’inizio della collaborazione, Zalando ha realizzato più di 80 drop di prodotti curati, visti da oltre 7 milioni di utenti unici, che hanno dimostrato un maggiore coinvolgimento con tassi di clic molto più elevati.

Per aumentare la fidelizzazione dei clienti, Zalando li incoraggia a fare acquisti nelle diverse categorie di moda e lifestyle, come Fashion, Beauty, Designer e Lounge by Zalando. La percentuale di clienti che acquistano in più di una categoria, o proposizione, è vicina al 20% ed è in crescita. La spesa di questi clienti è in media più di tre volte superiore a quella dei clienti che acquistano in una sola categoria. Allo stesso modo, i clienti Plus, membri del programma fedeltà, spendono generalmente circa il triplo dei clienti non Plus.

Un’altra opportunità di crescita a lungo termine per Zalando è quella di sviluppare la propria infrastruttura logistica di e-commerce per supportare altre aziende digitali in tutta Europa. Nell’ottobre 2022 Zalando ha lanciato un progetto pilota legato alla nuova offerta per i marchi di moda e lifestyle, denominato Multi-Channel Fulfillment. Fino a questa data, l’azienda offriva i propri servizi logistici solo ai marchi che vendevano sulla piattaforma Zalando. Invece, ora sta estendendo le proprie soluzioni logistiche anche ai marchi che vendono attraverso altre piattaforme e i propri negozi online. L’opportunità ha suscitato molto interesse e partner come Pepe Jeans, un marchio appartenente al Gruppo AWWG, che sono già saliti a bordo.

Sebbene la domanda dei consumatori sia difficile da prevedere nell’attuale contesto, l’obiettivo di Zalando rimane quello di continuare a superare il segmento della moda online in termini di crescita. Si prevede che quest’anno il GMV crescerà  tra l’1% e il 7%. In linea con la transizione a piattaforma e la crescente quota di attività dei partner, la crescita dei ricavi sarà inferiore all’aumento del GMV. Si prevede un’evoluzione dei ricavi compresa tra -1% e 4% rispetto allo scorso anno.

In questo contesto, Zalando continuerà a concentrarsi su una crescita redditizia che garantisca un incremento dei margini, continuando a investire in tutto il ciclo per la crescita futura. L’azienda prevede un EBIT rettificato compreso tra 280 e 350 milioni di euro nel 2023. Inoltre, si aspetta di avvicinarsi alla fascia più alta del proprio obiettivo di margine di EBIT rettificato del 3-6% entro il 2025 e di raggiungere margini a due cifre nel lungo termine.



“Essere riusciti a continuare ad accrescere la nostra base clienti nell’attuale contesto economico dimostra che la nostra strategia sta funzionando,” afferma Robert Gentz, co-CEO di Zalando. “Vogliamo che i nostri clienti amino Zalando, per questo stiamo approfondendo la relazione con loro. Capire le loro esigenze e preferenze è fondamentale...in modo che continuino a tornare da noi e restino più a lungo con noi”.



Riccardo Vola, General Manager Italy and Spain di Zalando commenta: “Il 2022 è stato un anno particolarmente sfidante, ma importante per Zalando per accrescere la propria base clienti. La nostra strategia per l’Italia sta funzionando e ci motiva a continuare ad investire in questo mercato”, e aggiunge: “Vogliamo essere il punto di partenza per la moda che accoglie tutti: per questo abbiamo lanciato la nostra prima collezione di moda adattiva. Il nostro obiettivo è di entusiasmare e ispirare i nostri clienti italiani con un assortimento curato ed una ricca gamma di esperienze d’acquisto. Per perseguire questo obiettivo abbiamo fatto un investimento di maggioranza in Highsnobiety ed abbiamo avviato una partnership con Nike in Europa. Mentre da un punto di vista locale, abbiamo recentemente lanciato una pagina esclusiva di marchi italiani su Zalando.it e collaborato con la cantante Ariete per la nuova campagna di comunicazione: “Le Case Sono il Nostro Palco”. Inoltre, volendo connettere i desideri dei nostri clienti con il supporto delle PMI, lanceremo a breve - in collaborazione con ICE - un progetto di internalizzazione a supporto del “Made in Italy”.



“Le sfide del 2022 ci hanno richiesto di concentrarci sulla crescita redditizia e abbiamo agito in modo rapido e deciso con misure che hanno migliorato i margini come l’introduzione del valore minimo d’ordine,” afferma Sandra Dembeck, CFO di Zalando. “Il nostro solido bilancio ci consente di continuare ad investire nelle nostre priorità strategiche, sia che si tratti di stimolare l’entusiasmo dei clienti per marchi e assortimenti rilevanti, sia che si tratti di aiutare le aziende partner a promuovere il proprio business direct-to-consumer attraverso una varietà di canali differenti”.



“C'è un grande potenziale di crescita all'interno della nostra attuale base di clienti”, commenta David Schneider, co-CEO di Zalando. "Inoltre, ci sono ulteriori opportunità per quanto riguarda l’aumento della penetrazione nei nostri mercati, dove ci aspetta un enorme potenziale".

“Il nostro obiettivo a lungo termine rimane invariato”, dichiara ancora Gentz. “Siamo fiduciosi di poter tornare a una crescita a due cifre del GMV nel medio termine, portando avanti la nostra visione e la nostra strategia e arrivando a coprire il 10% del mercato europeo della moda da 450 miliardi di euro”.