Osservatorio Loyalty: la fidelizzazione verso gli strumenti digitali

Dalla recente ricerca “Il mercato dei servizi e dei prodotti per il loyalty management in Italia”, realizzata dall’Osservatorio Loyalty dell’Università di Parma, è nell’ambito dei programmi di fidelizzazione che emerge una crescente attenzione da parte del mondo aziendale verso gli strumenti digitali.

Nell’attuale scenario, le imprese italiane spendono tra il 30% e il 70% del rispettivo budget di marketing per le loro strategie di fidelizzazione della clientela, a seconda del settore. Per realizzarle, esse ricorrono al supporto di servizi, di strumenti e di prodotti forniti da una molteplicità di player, da quelli di reward e premi fino agli strumenti propri della customer intelligence e degli analytics fino alle piattaforme di digital engagement: il 42% del budget destinato alla fidelizzazione dei clienti è destinato all’acquisto di questi e di altri prodotti e servizi.  Quindi, le imprese italiane spendono quote crescenti del budget di marketing per attività di fidelizzazione e ciò denota, di fatto, una significativa attenzione rivolta sia al cliente che alla progettualità loyalty.

Come sottolineato nel report, non si tratta unicamente della “semplice” realizzazione di un programma fedeltà, dal momento che la progettualità sempre più diffusa include anche le attività di CRM rivolta a stabilire una relazione personalizzata con il cliente. Difatti, è lo stesso l’Osservatorio a rilevare gli investimenti in loyalty considerati in percentuale del budget di marketing, suddivisi in “loyalty di massa” (cioè, per azioni loyalty rivolte indistintamente a tutti i target di clientela) e in “loyalty personalizzata”, (basate sui dati individuali di cliente). Attualmente, gli investimenti in loyalty delle aziende italiane sono ripartiti quasi alla pari tra attività rivolte a tutta la clientela (26%) e attività personalizzate (21%).

La quasi totalità delle imprese intervistate (95%) dichiara di avere in programma, per il 2019, importanti cambiamenti relativi alla propria strategia di loyalty. Il 46% delle aziende dichiara che interverrà sul versante della customer experience per realizzare maggiore personalizzazione/riconoscimento del cliente tra touchpoint e ciò, in modo  particolare, in tutto i settori degli Altri Servizi e del Retail Non Food.

Il 38% (principalmente, GDO Grocery e Industria) dichiara che investirà al fine di disporre di migliori customer insight. Ma c’è un aspetto che viene ulteriormente sottolineato dall’Osservatorio Loyalty: nel report, si legger “Non si può parlare di customer experience senza parlare di omnicanalità, giacché in molti casi migliorare l’esperienza del cliente significa  cucire  insieme  due o più canali  con  servizi che consentano al cliente di muoversi senza interruzioni lungo le fasi della propria journey”.

Quindi, l’omnicanalità assume sempre più un ruolo decisivo nel personalizzare la relazione tra il cliente con i brand e insegne della GDO. Le imprese italiane che  assegnano un ruolo crescente, in termini di importanza, ai servizi omnichannel Drive-To-Store sono passate dal 43% del 2017 al 50% nel 2018, ma il vero balzo in avanti è quello realizzato dall’importanza del Drive-To-Web, che è raddoppiato passando dal 20% al 45% ed evidenziando, una volta di più, la centralità dei dispositivi mobili nell’ambito della customer journey.

Il salto in avanti del Drive-To-Web è imputabile, in misura rilevante, all’Industria, dove il 57% lo considera importante contro il 43% che ritiene importante il Drive-To-Store. Infine, è previsto l’aumento del ricorso a fornitori sia di soluzioni di marketing automation e di strumenti di analytics (presenti, oggi, già nel 61% delle imprese) che alle piattaforme di social e di digital engagement (attualmente, utilizzate dal 48% delle imprese).