Nel 2020, il retail a livello globale ha raggiunto quota 13,5 trilioni di dollari. L’e-commerce ha rappresentato il 18% del totale, con 2,4 trilioni di dollari: una crescita non indifferente, se si pensa che cinque anni prima la fetta delle vendite on line era pari solo all’8% del totale (1 trilione di dollari su un totale di 12,6).
Le vendite e-commerce a livello globale, infatti, sono aumentate del 140% dal 2015 a oggi. Il livello di penetrazione dell’e-commerce, però, non è lo stesso in tutto il mondo: i Paesi più avanzati in questo senso sono la Corea del Sud, la Cina, il Regno Unito, gli Stati Uniti. L’Italia, invece, resta ancora in basso in classifica, con una penetrazione inferiore al 10%, nonostante la crescita esponenziale delle vendite online nell’ultimo quinquennio abbia interessato anche il nostro Paese.
Alla base di questa forte crescita ci sono tantissimi fattori di tipo demografico, culturale, tecnologico: per dirne alcuni, l’aumento della popolazione urbana o dell’utilizzo di Internet e delle applicazioni connesse, la diffusione di metodi di pagamento digitali e il miglioramento, da parte dei retailer on line, dei tempi di consegna.
La pandemia Covid-19 ha accelerato l’aumento delle vendite on line nel 2020, con picchi più elevati per i Paesi in cui questi fattori sono più presenti. Il livello di penetrazione dell’e-commerce continuerà certamente a crescere nei mercati già consolidati, mentre gli altri si adegueranno gradualmente seguendo l’aumento dei fattori chiave che influenzano il mercato delle vendite on line.
È impensabile, quindi, credere che il mondo del retail tradizionale potrà andare avanti senza tenere conto di questo cambiamento già in atto: come già detto, il retail fisico deve trasformarsi per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, puntare molto di più sulla customer experience, offrire servizi diversi e integrare l’offline e l’online.
È un elemento che abbiamo già identificato in seguito al nostro sondaggio “Re-opening Flash Survey” nel 2020: il 35% dei rispondenti ha indicato il click and collect come servizio più richiesto in fase di riapertura in seguito al primo lockdown, segno che le vendite on line non sostituiscono l’esperienza d’acquisto e che il negozio fisico è ancora una componente chiave per lo shopping in Italia: nonostante il cambiamento delle abitudini e delle modalità di acquisto, restano infatti la voglia di socialità, il gusto dello stare insieme, la necessità di fare esperienze dal vivo.
In particolare, il click and collect offre numerosissimi vantaggi: per i retailer, costi di consegna inferiori (quindi, maggior profitto), la possibilità di ulteriori acquisti “d’impulso” al momento del ritiro da parte dei clienti, rafforzamento del brand e del rapporto con la clientela attraverso un ulteriore touchpoint; per i clienti, la comodità di ritiro quando si preferisce senza l’attesa del corriere; infine, genera ulteriore footfall per i centri commerciali.
Questo momento di crisi, iniziato per questo segmento già prima della pandemia, quindi, non è definitivo per i centri commerciali: la necessità è modificare i format degli store e rendere la customer experience sempre più innovativa e stimolante. Un centro commerciale, per evolversi, dovrà mantenere il suo ruolo di punto di riferimento per il suo bacino d’utenza e per questo dovrà essere personalizzato in funzione delle esigenze di chi ne usufruisce, garantendo il giusto mix di servizi alla persona e alla socialità e favorendo un ritorno all’imprenditoria locale, che offre servizi che è impossibile trovare on line.
Bisognerà pensare a nuove soluzioni, destinare magari determinati punti vendita a una sorta di rotazione attraverso un approccio dynamic leasing, che includa anche opzioni pop-up store o brand to consumer test, in modo da offrire un’offerta sempre nuova e dare sempre all’utenza un effetto sorpresa. Per i retailer, quindi, sarà essenziale studiare con attenzione le esigenze del territorio con l’obiettivo di garantire una forte specializzazione e la risposta alle necessità locali.
Territorialità e diversificazione (rispetto ai prodotti e ai servizi che si possono acquistare su Internet), insomma, saranno le parole chiave da considerare anche nello studio del merchandising mix.
Franco Rinaldi
Head of Property Management di CBRE Italy
(www.cbre.it/it-it/)