Secondo una ricerca di Shopfully, Black Friday e Natale si fondono sempre più in un'unica stagione di shopping, caratterizzata da pianificazione, ricerca della convenienza e attenzione al budget.
Un’unica ondata di acquisti, da ottobre a dicembre
Se l’obiettivo è il risparmio, il segreto, per le festività 2026, sembra essere giocare in anticipo. Oltre un terzo degli italiani (37%) si definisce infatti un vero e proprio "cacciatore di offerte", che monitora attivamente promozioni e sconti per ottimizzare la spesa. Il 16% inizia addirittura a pianificare gli acquisti natalizi entro ottobre, approfittando delle iniziative promozionali che precedono il Black Friday. Al contrario, gli acquisti dell'ultimo momento coinvolgono ormai una minoranza: solo l'11% dei consumatori dichiara di rimandare le decisioni a ridosso delle festività. Un dato che conferma un approccio sempre più strategico e orientato alla riduzione dei costi.
L'AI aiuta, ma sono i volantini a guidare le scelte
L'intelligenza artificiale si affaccia sempre più nelle abitudini dei consumatori italiani. Il 36% del campione valuta infatti di usare l’AI per acquisti o preparativi natalizi. In particolare, il 19% dichiara di utilizzarla per confrontare prezzi e offerte tra diversi retailer, mentre il 6% per trovare ispirazioni e idee regalo.
Nonostante l'interesse crescente verso queste tecnologie, il percorso di acquisto continua però a essere fortemente influenzato dalle piattaforme tradizionalmente dedicate alla scoperta delle promozioni. Volantini digitali e cataloghi online rappresentano infatti il principale punto di informazione per il 43% dei consumatori, seguiti dai volantini e cataloghi cartacei (29%) e siti web, app o marketplace di brand e retailer (29%).
Il negozio fisico resta protagonista
Sebbene il digitale svolga un ruolo fondamentale nella fase di ricerca e confronto delle offerte, il punto vendita fisico continua a essere il principale luogo deputato allo shopping natalizio (e non solo): vi passa infatti il 92% degli intervistati. Solo il 9% degli italiani preferisce infatti acquistare esclusivamente online, contro il 46% che opta solo per il negozio e il 45% che adotta un approccio omnicanale, combinando esperienza digitale e offline in base alle esigenze e alle categorie di prodotto. Il consumatore è insomma sempre più fluido nel passaggio tra canali diversi, ma continua a riconoscere valore all'esperienza fisica, soprattutto durante il periodo delle festività.
Budget sotto controllo
Il caro-vita richiede attenzione alla spesa, ma sotto l’albero gli italiani non sembrano intenzionati a rinunciare agli acquisti. Se per il Black Friday quasi la metà dei consumatori (48%) prevede una spesa inferiore ai 200 euro, il Natale si conferma un appuntamento centrale per il retail: il 19% degli italiani spenderà oltre 300 euro per regali e acquisti legati alle festività.
Nonostante la necessità di contenere i costi, solo una quota limitata degli intervistati (9%) dichiara infatti di voler ridurre al minimo le spese natalizie. Le categorie che concentreranno maggiormente gli acquisti sono articoli per la casa e decorazioni (39%), alimenti e bevande (31%), giocattoli (29%) e cosmetici e profumi (29%).
Il commento
“La ricerca mostra come Black Friday e Natale siano ormai parte di un'unica stagione di shopping, affrontata dai consumatori con un approccio sempre più pianificato e orientato alla convenienza. Oltre un terzo degli intervistati si definisce un vero e proprio cacciatore di offerte e, per individuare le promozioni migliori, continua ad affidarsi principalmente a volantini e cataloghi. Allo stesso tempo, emergono nuovi strumenti come l'AI, che iniziano a ritagliarsi un ruolo nel percorso d'acquisto, affiancando i canali più consolidati", ha commentato Marco Durante, global VP sales & marketing di Shopfully.