Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio E-commerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano presentata in apertura della XXI edizione di Netcomm Forum, nel 2026 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del 6% superando i 66,6 miliardi di euro.
Sia il settore dei servizi, che raggiungerà i 24 miliardi di euro, sia l’e-commerce di prodotto, che si attesterà sui 42,6 miliardi di euro, registreranno un incremento del 6%. La penetrazione dell’online sul totale retail (online + offline) nei prodotti è pari all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025. In questo contesto, sono 35 milioni i consumatori digitali in Italia secondo le evidenze della ricerca Netcomm Netretail 2026, un dato stabile rispetto al 2025 ma che racconta la maturazione di un fenomeno diventato trasversale per età, geografie e stili di vita. In 11 anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%), e oggi l’età media di chi compra online si allinea a quella della popolazione generale (48 anni).
Nell’ambito degli acquisti di prodotto, il comparto beauty & pharma registra un incremento superiore alla media (con un tasso di crescita pari all’8%), mentre informatica ed elettronica di consumo, abbigliamento, editoria, arredamento e home living e food & grocery presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il 5% e il 6%). Frena la progressione del settore auto e ricambi. Per i servizi il comparto assicurazioni registra una crescita significativa e superiore alla media con un tasso di crescita dell’11%, mentre turismo e trasporti presenta un incremento in linea con quello complessivo dei servizi, con un tasso pari al 7%.
Il percorso d’acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall’intelligenza artificiale: AI e chatbot sono già un’esperienza comune in categorie come viaggi, arredamento ed elettronica, con utilizzi prevalenti nella comparazione di prezzi e prodotti (67%), nei suggerimenti personalizzati (66,8%) e nella sintesi di recensioni (61,2%). Cresce anche il peso del retail media: circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026 risulta influenzato dalla pubblicità sui siti e app di vendita, con particolare efficacia nei settori servizi, salute e alimentari.
Sul fronte dei pagamenti, il digital wallet si conferma lo strumento più utilizzato (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%), in crescita rispetto agli anni precedenti. In raddoppio l’utilizzo dei sistemi di rateazione, mentre i pagamenti in contanti alla consegna continuano la loro discesa verso livelli marginali. Sul fronte logistico, le consegne out-of-home – ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker – hanno raggiunto il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell’area metropolitana di Milano.
“Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm – è un mercato che si polarizza e seleziona. In questo contesto, l’intelligenza artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati. Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. Si parla molto di agentic commerce, una direzione evolutiva rilevante già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano. Il punto oggi non è inseguire l’hype, ma prepararsi: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione saranno i veri fattori abilitanti”.