Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio E-commerce B2C Netcomm della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2023 gli acquisti online degli italiani crescono del +13% e a fine anno raggiungeranno i 54 miliardi di euro.
Dai dati della ricerca, presentata in apertura della XVIII edizione del Netcomm Forum di Milano, l’evento di riferimento per il mondo digitale sui temi dell’evoluzione dell’e-commerce, del digital retail e della business innovation a livello nazionale e globale, emerge che i prodotti segnano un +8% rispetto al 2022 e a fine anno varranno 35,2 miliardi, mentre i servizi toccheranno quota 18,8 miliardi (+22%). Nei prodotti, dopo il rallentamento generalizzato della crescita nel 2022, sono l’abbigliamento, il beauty e l’informatica i comparti oggi più dinamici (con incrementi di circa il +10%), mentre frena la progressione del food & grocery (+1% rispetto a dodici mesi fa). Tra i servizi, continua la crescita del settore turismo e trasporti (+27% rispetto al 2022) e ticketing per eventi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail è pari al 12%, stabile rispetto al 2022.
Secondo la ricerca Netcomm NetRetail, sebbene non sia previsto un incremento nel 2023 del numero degli acquirenti online, stabilizzatosi intorno ai 33 milioni, il trend di crescita degli ultimi dieci anni porta a interpretare questo dato più come un riassorbimento del boom della pandemia che come un arresto nel percorso di digitalizzazione dei consumatori in Italia. Inoltre, negli ultimi tre anni, la crescita degli acquirenti online abituali (persone che acquistano in media almeno una volta al mese) è stata 5,5 volte quella degli sporadici (persone che dichiarano meno di tre acquisti nel trimestre): gli abituali hanno raggiunto quest’anno 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’e-commerce è ormai entrato nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani. Gli abituali, effettuando il 90% delle transazioni online e con scontrini di valore generalmente superiore alla media, generano la maggior parte del valore totale degli acquisti online (93%). Mentre nelle prime fasi dell’avvento dell’e-commerce l’età media degli acquirenti era di 36 anni, oggi si è notevolmente alzata (46 anni in media) e la quota degli acquirenti nei grandi centri urbani si è attenuata: in poche parole, il profilo degli acquirenti online si sta progressivamente avvicinando a quello dell’intera popolazione.
Sempre secondo l’indagine Netcomm NetRetail, l’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale: il digitale diventa anche una risorsa per orientare la decisione di acquisto, anche nel caso si concluda poi in un punto vendita fisico. Infatti, nel 40% dei casi, i consumatori italiani si informano online prima di acquistare in negozio, prevalentemente attraverso la consultazione del sito web di un online retailer o del prodotto/servizio, l’utilizzo di un motore di ricerca o di un comparatore (di offerte o caratteristiche) e i suggerimenti reperibili via social (commenti e valutazioni). L’incidenza media della consultazione dei servizi online è molto variabile per categoria e raggiunge la frequenza di tre acquisti su quattro per i prodotti di elettronica, seguiti dal 70% dell’attrezzatura sportiva. Al tempo stesso, anche lo store ha un ruolo nell’aiutare il consumatore a finalizzare l’acquisto online: in un caso su quattro, infatti, l’acquisto online è stato preceduto da una visita presso un punto di vendita fisico.
Secondo Netcomm NetRetail, più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile (smartphone o tablet), il restante da PC. L’incremento dell’utilizzo dello smartphone negli acquisti e-commerce rispetto al pre-pandemia – passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48% – è stato dovuto principalmente all’aumento degli acquisti via app e sembra aver raggiunto un equilibrio nel 2023. Sebbene lo smartphone e le app non sembrino destinate a diventare l’unica modalità di acquisto online, hanno assunto un ruolo fondamentale per la gestione “smart” degli acquisti, basti pensare alle modalità di autenticazione necessarie nella fase di pagamento, spesso gestibili tramite riconoscimento facciale o fingerprinting.
Oltre a questo, lo smartphone è diventato l’anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale, arricchendo anche l’esperienza di acquisto nel punto di vendita: non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, ma consente anche ai consumatori di essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, rendere l’esperienza di acquisto “sociale”, pagare con un “tap” e ricevere assistenza nella fase di post-vendita.